Dany Cerone

SPÉCIALISTE EN EXPERIENCE DESIGN

Dany Cerone est spécialisé en Experience Design; un domaine très transversal mélangeant entre autres: le branding, l'expérience utilisateur, le service design et le digital.

Il dirige le petit studio sélectif lausannois Heed. Reconnu à l'international pour ses réflexions radicales et ses productions pointues, le studio a remporté des prix et des parutions comme awwwards, css design awards, french design index, mindsparkle et d'autres.

Parmi son comité de direction, Heed compte des experts tel que Paul Boag (auteur du best-seller Digital Adaptation).

Vous pouvez contacter directement Dany Cerone par email (dany@heed.agency) ou par le site Heed.

Web: comment créer du contenu efficace et stratégique pour votre entreprise

Notre activité principale sur le web reste de consommer du contenu, dont nous sommes tous avides. Nous consommons du contenu pour différentes raisons: se renseigner, apprendre, se construire une opinion, à des fins de recherche ou de divertissement, etc. Dans cette quête éternelle d’informations, le web est devenu une source de contenu de première ligne, constamment à portée de main. Il nous suit dans notre quotidien et a transformé nos habitudes.

Aujourd’hui, quiconque souhaite se renseigner à propos de votre société peut le faire très aisément, à l’aide des différents canaux qu’offre le web. Et, sans vous avertir, avant même de vous contacter, chacun se construit une image de votre entreprise, grâce aux informations recueillies.

A première vue, la perte de contrôle de votre propre image peut sembler effrayante. Pourtant, c’est aussi une belle opportunité de vous démarquer de vos concurrents, en offrant à votre audience, par exemple, un contenu de haute qualité. Pour vous en rendre compte, naviguez quelques instants sur le web, et posez-vous à chaque fois les questions suivantes: quel sentiment m’habite quand je parcours tel ou tel site internet? Quelle image me fais-je de la société? Ai-je envie d’en savoir davantage et de faire affaire avec elle?

Vous serez étonnés, on trouve encore une majorité de sites avec un contenu extrêmement générique (vous avez l’impression d’avoir lu cela cent fois), souvent froid (aucune envie de prolonger la navigation), trop long (pas le courage ni l’intérêt de tout lire) et n’apportant aucune plus-value (vous n’avez rien appris et retenu de ce que vous avez lu). Il reste beaucoup à faire et les possibilités de faire la différence sont innombrables.

Retenez: tout contenu délaissé par votre audience, car de faible qualité et sans plus-value, ne sert à rien. Tout contenu qui ne s’inscrit pas dans vos objectifs business/marketing ne sert à rien non plus.

Pour les professionnels dans la communication et le marketing, l’enjeu est donc le suivant: trouver l’équilibre entre servir l’audience et servir vos objectifs d’entreprise. D’où l’importance pour les personnes en charge du contenu de: connaître les intérêts de l’audience et saisir les objectifs de l’entreprise. Afin de mettre en ligne du contenu “de qualité”, satisfaisant les deux parties prenantes.

Mais qu’est-ce que du contenu “de qualité”?

Dans les grandes lignes, la qualité de contenu se lit dans sa capacité à: attirer l’attention, engager, offrir une vraie plus-value à l’audience (information, apprentissage, divertissement, persuasion, aide à la décision ...etc) et mener à l’action (première prise de contact, achat, etc.).

Selon Erin Kissane, spécialiste en stratégie de contenu, un contenu optimal pour le web répond à une liste de critères précis. Il doit être:

  1. Centré sur l’audience: votre contenu répond à de réels besoins et désirs. Nous seulement faut-il identifier votre(vos) audience(s), mais également est-il nécessaire d’analyser leurs attentes, ainsi que le contexte dans lequel votre contenu sera “consommé” (lieu, entourage, appareil utilisé, temps à disposition, humeur, niveau de connaissance de votre entreprise).

  2. Clair: votre contenu transmet vos messages facilement. Le langage est simple et adapté à l’audience. Le contenu doit être structuré (au besoin avec titres, sous-titres, points-clés en évidence, etc.) pour faciliter la compréhension.

  3. Concis: longueur des phrases/paragraphes ne rime pas avec qualité du contenu. Au contraire, la difficulté dans la rédaction de contenu réside justement dans la nécessité d’aller droit au but, avec une rédaction courte et intense. Ne gardez que l’essence de ce que vous désirez transmettre. De nos jours, qui a envie de lire des pavés?

  4. Mis à jour régulièrement: tout contenu devrait être maintenu à jour. Là encore, faites la différence, car beaucoup d’entreprises omettent de prendre le temps de relire et renouveler leurs contenus. Et quoi de plus douteux qu’une page d’accueil qui présentent des collaborateurs ayant quitté l’entreprise depuis mois ou des faits (dates, chiffres, etc.) dépassés?

  5. Adapté au web: internet possède ses propres fonctionnalités. Pour aller plus loin, au sein même des différents canaux en ligne (site, blog, réseaux sociaux, emailing), le contenu devrait être adapté. Par exemple, pensez à la manière dont les utilisateurs scannent un contenu selon sa source, leurs habitudes de navigation et le contexte de leur lecture selon un appareil spécifique (ordinateur, tablette, smartphone).

Ces 6 principes semblent évidents, et pourtant, vous aurez loisir à constater que la majeure partie du contenu en ligne ne les respectent que trop peu.

Manque de considération de la part des responsables pour le contenu web? Manque de moyens financiers? Corvée refilée à un collaborateur, qui n’a ni le temps, ni les compétences pour créer du contenu captivant? Les causes sont multiples et variées, face à une tâche qui, reconnaissons-le, jouit d’une certaine complexité et qui requiert des compétences très diverses.

Mais comment assurer la création de contenus de qualité de manière cohérente sur le long terme afin de servir votre audience et vos objectifs? Comment coordonner un ensemble de collaborateurs au sein d’une organisation dans cette démarche? C’est exactement là qu’entre en scène la stratégie de contenu.

Comprendre la stratégie de contenu

La stratégie de contenu pour le web est une discipline. Selon les auteurs de “Content Strategy for the Web”, elle s’appuie sur 5 composantes. La composante centrale, appelée “core strategy”, est alimentée par les 4 autres composantes (composantes “support”) afin d’accomplir vos objectifs business en tant qu’organisation. 

Parmi les 4 composantes “supports”, on différencie les composantes orientées contenu des composantes orientées personnes.

Les composantes orientées contenu

1) La substance: le type de contenu dont vous avez besoin (sujets, types, sources), le(s) message(s) que vous désirez faire passer et vos audiences.

2) La structure: les formats de vos contenus, les canaux digitaux pour les publier, le choix de promotion, l’organisation, la structure et les liens entre vos différents contenus.

Les composantes orientées personnes

3) Le workflow: les processus, outils et ressources humaines afin de pouvoir créer et maintenir du contenu de qualité sur le long terme.  

4) La gouvernance: la prise de décision sur le contenu et la stratégie. Quand et comment entreprendre des changements et comment les communiquer.

Ces éléments ne sont qu’une introduction à une vaste discipline qu’est la stratégie de contenu. Si vous désirez en savoir plus, je vous recommande les excellentes références que sont:

Vous l’aurez donc compris, votre contenu est probablement un des éléments les plus importants pour votre entreprise sur le web. C’est en grande partie lui qui sera capable d’amener une vraie plus-value aux internautes tout en servant vos objectifs commerciaux.

Prochainement, j’ai l’intention d’écrire sur quelques sujets plus pratiques qui pourraient vous aider pour vos propres contenus sur le web:

  • Comment analyser et comprendre les performances de vos contenus

  • Les règles importantes pour rédiger du contenu efficace destiné au web

  • La haute importance des titres et comment accrocher l’audience avec certaines tournures

  • Les erreurs classiques d’ergonomie web liées à votre contenu

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