Jerome Koechlin

SPÉCIALISTE EN COMMUNICATION ET EN MANAGEMENT

Jérôme Koechlin, spécialiste en communication et en management et enseignant au Médi@LAB de l’Université de Genève, analyse et met en perspective dans son blog les enjeux de la communication moderne et du leadership.

Vous avez dit Lovemark ?

Parlons de communication et d’amour ! En communication stratégique, aussi saugrenu que cela puisse paraître, les spécialistes parlent de plus en plus d’ « amour » et de « sentiment d’affection » pour désigner une marque. Le concept de Lovemark a été défini par Kevin Roberts, CEO de l’agence de communication Saatchi&Saatchi, dans un fameux ouvrage intitulé « Lovemarks. The future beyond brands », paru il y a dix ans à  New York.

Selon lui, l’approche traditionnelle des marques n’a plus lieu d’être, pour la bonne et simple raison que les clients sont lassés de leur intrusion permanente dans leur vie. Kevin Roberts a ainsi eut l’idée de créer de l’amour et un sentiment d’affection auprès du récepteur et des publics. La marque doit ainsi se construire autour de deux axes :

  • celui de la qualité et de la fiabilité des produits;

  • et surtout, celui du sentiment d’amour suscité par la marque.

Pour ce faire, les trois valeurs explorées sont le mystère, l’intimité et la sensualité. Nous connaissons tous des Lovemarks comme Apple, Coca-Cola, la mini Cooper, Mercedes, les Rolling Stones, Abercrombie, Haribo, Nike, les films de Chaplin, Rolex, le Barça, The Economist, ou encore les villes de Rome, New York ou Paris. Nous pourrions multiplier les exemples.

La définition d’une Lovemark est qu’elle crée chez chacun d’entre nous un sentiment de loyauté, voire même d’obligeance, au-delà du raisonnable. Comme le dit Kevin Roberts, « loyalty beyond reason ». Une loyauté au-delà de la ratio, de la raison, de la logique analytique,et au cœur des émotions. En effet, la Lovemark génère chez le consommateur et chez le client des sentiments comme la fierté ou la reconnaissance qui, par effet de miroir, suscitent une fidélité quasi irrationnelle et, surtout, durable. Le marketing direct, les médias sociaux, l’expérience client et la fidélisation créent des émotions dont ne peut plus se passer le récepteur, et amplifient la force de sa perception. Selon Kevin Roberts, une Lovemark possède son propre univers : elle a son langage, ses codes et ses rituels, et permet aux uns et aux autres de vivre une expérience unique. Elle engendre de la passion en distillant un mystère autour d’elle, pour à la fois partager, convaincre et séduire. L’un des attributs majeurs de la communication - la séduction - déploie pleinement ses effets dans la perception et l’appréciation de cette catégorie de marque hors norme.

Une Lovemark permet de développer une relation émotionnelle avec le client et une image de marque très forte, que rien ne peut entacher. Munie d’un logo mobilisateur, d’un slogan qui claque et d’une histoire authentique, la Lovemark rend en quelque sorte le client heureux en fabriquant un capital-confiance qui s’inscrit dans la durée. Son corollaire concerne la mise en place d’une communication intégrée adéquate et efficace, qui la rend quasiment immortelle et éternelle aux yeux des récepteurs.

De fait, le slogan d’une marque est un élément-clé dans la diffusion d’une image de marque ou d’une Lovemark. En effet, pour créer un slogan porteur, qui soit une promesse que l’entreprise peut tenir, il faut se concentrer sur un certain nombre de valeurs considérées comme étant emblématiques et répondant à l’image de l’entreprise. Le slogan choisi doit illustrer le caractère de la marque, inspirer et interpeller la clientèle, et correspondre à une expression créative de la culture d’entreprise. Si l’entreprise a des activités globales, le slogan doit être unique et international. Autrement dit, il doit être instantanément compris dans toutes les langues, sous toutes les latitudes, et par toutes les cultures. Le principe même d’une Lovemark durable.

 

 

 

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