Patrick Zanello

ENTREPRENEURS DANS LES MÉDIAS - NEWS & SPORT FACTORY SA

A 46 ans, Patrick Zanello a un parcours professionnel jalonné par les médias, sa passion !

Une carrière professionnelle qui est passée du monde des radios locales à la presse, en passant par des agences de publicité ainsi que la télévision, au sein de sociétés telles que Ringier, Publigroupe, L’agefi, Heinz Heimann, Sonor ou Concept Media/CSM, au service de marques comme « L’Hebdo », Audemars Piguet, « Tribune de Genève », Supra, « L’agefi », « L’illustré », « TF1 », « Edelweiss », « Le Matin »…

Doté d’un esprit créatif et orienté « objectifs » qui lui a permis de développer de nouvelles activités dans les différentes entreprises avec lesquelles il a collaboré, que ce soit en marketing, vente ou organisationnel. Son parcours professionnel lui a permis de créer des attaches fortes avec la Suisse alémanique, la France et l’Italie (autant d’occasions de découvrir de nouveaux spots pour la course à pied dans chacune des villes visitées).

Amoureux des médias, du contenu tant autant que du contenant, il développe une activité d’entrepreneur des médias depuis quelques mois qui se concrétise à travers la création de News & Sport Factory SA depuis l'été 2013. Factory active dans les métiers de régie publicitaire crossmedia, dans l'activité de marketing, dans la création de contenu et dans l'événementiel pour des médias référents autour de l'information et du sport.

Un marché publicitaire au ralenti en 2013. Est-ce normal?

Avec 4,8 milliards de francs d’investissements publicitaires bruts plurimédias, 2013 confirme une tendance baissière constatée au cours des derniers mois. Les recettes nettes, dévoilées au cours des prochaines semaines, amplifieront cet ajustement.

Après avoir atteint des chiffres records entre 2010 et 2012, les investissements publicitaires sont baissiers depuis plusieurs mois. Cette correction intervient alors que les annonceurs dépensaient trois à quatre fois plus de francs en publicité, par habitant, en Suisse (environ CHF 650.- par habitant par année) que dans les pays limitrophes.

Les grands annonceurs européens ou mondiaux font des comparatifs et demandent à leurs filiales, comme à leurs agences média, de corriger ce phénomène suisse pour rapprocher les indicateurs suisses de la moyenne européenne.

En parallèle, les annonceurs suisses privilégient de plus en plus des médias réactifs, simples à mettre en place, dont les résultats sont très rapidement mesurables (en ventes, en clics, en téléspectateurs …) et sur lesquels ils peuvent avoir une force de négociation importante grâce au poids qu’ils représentent au sein de la régie publicitaire.

Le marché publicitaire plurimedia en 2013

Une baisse de – 0.6% constitue une évolution négative modeste qui, mise au regard de 2012 (dont les résultats étaient décevants à +0,2 %), s’explique par un effet de contraction des budgets publicitaires dont le phénomène est observé depuis l’été 2012. 

Si cette baisse est faible au niveau des investissements bruts, on s’attend à des recettes nettes en forte baisse lorsqu’elles seront présentées dans quelques semaines.

Les annonceurs ont fait du yoyo l’année dernière, avec un premier trimestre en forte contraction à -6% avant de gagner +2% au deuxième trimestre, puis de perdre –1% au troisième trimestre et d’accélérer à –2% au quatrième trimestre. Selon Media Focus, ce sont plus de 28 Mio (bruts) qui se sont évaporés entre 2012 et 2013.

On observe à nouveau une concentration plus forte du marché avec les onze premiers annonceurs qui représentent désormais 20% du marché, tous secteurs confondus (contre treize l’année dernière), et les 462 premiers annonceurs pèsent 80% des investissements publicitaires totaux (contre 512 en 2012).

Le nombre d’annonceurs est resté stable à 20'000 environ contre une baisse de –0.4% entre 2011 et 2012.

Le 1er secteur investisseur est une nouvelle fois les produits alimentaires, où l’on distingue deux tendances : les enseignes généralistes ont revu leurs budgets publicitaires à la baisse, tandis que les marques alimentaires ont beaucoup plus investi. Cette branche a perdu près de 10 Mio (- 2%) en 2013. Au vu des résultats publiés par la grande distribution sur 2013, on peut en conclure qu’ils ont privilégié la réduction de leurs marges et de leurs investissements publicitaires afin de maintenir leur chiffre d’affaires l’année dernière.

Les deux secteurs que sont les produits cosmétiques et de soins et l’automobile, qui avaient enregistré des progressions en 2012, se rétractent en 2013. En effet, le secteur automobile diminue sa pression publicitaire de –18 Mio (- 3%). Ce phénomène s’explique par le fait que le nombre de lancements a été moins important en 2013 qu’en 2012, une augmentation des ventes de véhicules importés et une baisse des ventes sur le marché suisse de –6% (21'000 véhicules de moins ont été vendus en 2013 par rapport à 2012, une année record pour les importateurs en Suisse). Le marché de la cosmétique en Suisse a été chahuté l’année dernière avec des baisses des ventes et une plus forte concurrence qui ont entraîné une baisse forte des investissements publicitaires (-62 Mio, soit –15%).

Le secteur financier était en hausse en 2013 (+ 2%), et ce fut une surprise pour bon nombre des acteurs du marché. La bonne santé de CS ou UBS (avec des résultats fortement bénéficiaires en 2013) se sont transformés en prise de parole publicitaire pour la plupart des grandes banques suisses.

Parmi les autres secteurs haussiers, l’ameublement (+10%), les services (+12%), les montres & bijoux (+10%) et la pharma (+7%) continuent de fortement progresser en 2013. 

Enfin, les branches fortement baissières ne sont pas nouvelles en 2013 (la tendance était observée au cours des mois précédents), que ce soit l’énergie (-25%), les IT (-16%) ou l’électronique de loisirs (-12%).

Année mouvementée pour les médias

Des disparités sont constatées dans l’évolution des médias où l’année a été une nouvelle fois mouvementée pour les différents groupes médias.

Le Cinéma représente la meilleure performance de l’année, en ayant gagné +17% par rapport à 2012. Le cinéma détient une part de marché de 0.6% et le gain de +5 Mio est à mettre au bénéfice de l’arrivée d’une nouvelle régie publicitaire qui a dynamisé ce marché. En francs, le grand gagnant est l’Affichage (OOH) qui gagne plus de 50 Mio supplémentaires en 2013 (+10%).

La Télévision a connu une année difficile, avec un gain modeste des investissements bruts de +1% (+19 Mio). Gain qui se transformera en baisse lorsque les résultats nets seront connus, due aux problèmes des données d’audience restées en jachère la moitié de l’année, à la radicalisation du marché et à la tension forte entre chaînes publiques et privées. Le développement de l’offre de chaînes suisses (CHTV, S1…) et de fenêtres publicitaires (plusieurs groupes médias étrangers ont des projets pour la Suisse) vont intensifier la compétition dans un gâteau publicitaire qui semble stabilisé depuis 2 ans. 

Les chiffres divulgués pour Internet par Media Focus sont risibles, à 163 Mio d’investissements en 2013, car ils ne sont pas représentatifs. Google pèse plus de 400 Mio en Suisse et beaucoup d’acteurs ne communiquent pas leurs données à Media Focus. S'il ne faut pas sur-évaluer les investissements des annonceurs dans le digital, l’expérience dans les pays limitrophes nous démontre que le 3.4% de part de marché du online est beaucoup trop faible et que le taux réel doit être plus proche de 10 à 15% des investissements publicitaires en Suisse (soit un montant de 500 à 800 Mio bruts).

La Presse marque à nouveau le pas avec une baisse de ses recettes brutes de -5% (- 116 Mio). Depuis 2013, la presse représente moins de la moitié des investissements publicitaires bruts en Suisse, c’est une première ! Les quotidiens semblent plus fortement impactés que les magazines qui eux progressent en valeur.

Quant à la Radio, elle gagne +9 Mio (+ 4%) en 2013. La reprise de Radio 105 par Roger Schawinsky (propriétaire de Radio 1) va intensifier la bataille en Suisse alémanique entre les grands acteurs du marché (Ringier, Schawinsky, AZ Medien) et augmenter l’attractivité de ce média grâce à une bataille commerciale qui se renforce par le développement de nouvelles combinaisons.

Les tendances publicitaires de 2014

L’année dernière a été particulièrement chargée en phénomènes socioculturels massifs, que les marques cherchent de plus en plus à intégrer dans leurs prises de parole publicitaires et l’année 2014 devrait renforcer ce phénomène. 

On peut dégager différentes tendances émergentes en 2014. Elles témoignent d’une polarisation nette des discours de marque autour de valeurs clés.

Premier axe : l’affirmation de soi, de sa différence, de sa force.

- La tendance Full Frontal montre comment les annonceurs, dans un contexte social rude et sans concession, ont cherché à bousculer pour engager les consommateurs.

- La tendance Selfie analyse comment les marques ont profité de ce véritable phénomène social pour renouveler leurs approches de valorisation de leur cible par le narcissisme.

- La tendance Empowerment revient sur l’autonomisation croissante des consommateurs, largement développée par le digital, qui amène les marques à repenser leur place auprès d’eux. 

Deuxième axe : un véritable vent d’optimisme dans la création publicitaire.

- La tendance Kind Future exprime cette nouvelle confiance en un futur idéalisé dont les représentations reviennent en grâce dans le paysage publicitaire. 

- La tendance Happy revient sur la montée en puissance de ce mot et de l’expression radicalisée d’un optimisme au quotidien. 

- La tendance Smart explore les stratégies des marques futées qui s’inscrivent aux côtés des consommateurs pour leur faciliter le quotidien en leur proposant des solutions simples et intelligentes aux contraintes qu’ils peuvent rencontrer. 

- La tendance Disconnect/Reconnect montre comment les valeurs de réassurance se polarisent aujourd’hui autour d’une idée de rupture d’avec la technologie pour mieux retrouver le lien humain. 

Des tendances qui s’illustrent en crossmedia pour nourrir des univers de marque toujours plus en phase avec les évolutions sociétales. 

L'association suisse des annonceurs vient d'interroger ses membres sur leurs perspectives d'investissements dans la publicité en 2014 (ils représentent près des 3/4 des chiffres Media Focus); les prévisions sont bonnes, en particulier pour le online, la TV et l'affichage. 

On en reparle fin 2014 pour vérifier ces tendances ?

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