Peitrequin Herve

SPÉCIALISTE EN MARKETING DIGITAL

Hervé Peitrequin est marketeur et manager en communication, spécialisé dans les stratégies digitales pour les entreprises. Il porte un regard empirique et critique sur le marketing d'aujourd'hui. Egalement passionné par le futur du monde du travail et des nouvelles formes d'organisation, il intègre souvent ces concepts dans ses réflexions.

Il est actuellement Head of Digital chez Staff Finder, la première plateforme web de travail Just-in-Time et exerce en temps que consultant marketing indépendant pour diverses entreprises en Suisse et à l'international.

Il a également travaillé pour L'Oréal, Bulgari ou pour Swisscom où il a lancé la nouvelle marque communautaire et jeune, Wingo. Il a vécu plusieurs années entre Berlin, San Francisco et Oxford. Il a un master en business de l'ESCP de Paris, ainsi qu'une licence en Relations Internationales de l'Université de Genève. Il vit actuellement à Lausanne.

Technologie vs humain – revoir notre rapport au numérique

Si vous voulez vous lancer dans un nouveau business, celui des cabines téléphoniques n’est probablement pas la meilleure idée. Les cabines sont condamnées à disparaître, ruines témoins d’une technologie devenue obsolète en seulement quelques années.

Cette cabine Swisscom à Braggio dans les Grisons réalise un chiffre d’affaire de 1,40 CHF par an. Swisscom prévoit de supprimer les dernières d’ici peu. Et pourtant, le temps où elles nous étaient encore utiles ne me paraît pas si éloigné.

La révolution numérique est synonyme de changement permanent qui va en s’accélérant. Nous ne l’assimilons pas tous de la même manière. Comment dès lors progresser ensemble, que ce soit au niveau de l’entreprise ou de la société ?

Vous connaissez les cabines téléphoniques ? Pas les jeunes générations. L’apparition comme la disparition dans l’obsolescence de technologies est de plus en plus rapide.

Le digital est devenu notre manière d’appréhender le monde 

Nous sommes en 2017 et le terme digital* est omniprésent. Parfois synonyme d’innovation, parfois pour désigner ce nouveau monde en rupture avec l’ancien. Les entreprises ont des départements digitaux, on parle de budget alloué au digital, on est un pro du digital ou on ne l’est pas. Mais à l’heure où tout se digitalise (ou se numérise), continuer de mettre dans des cases ce qui est digital et ce qui ne l’est pas est faux et limite le progrès.

Nous confondons le digital avec les outils digitaux

Quand nous parlons du digital, nous l’assimilons souvent aux outils. Facebook, Spotify, LinkedIn, Snapchat, etc. Nous leur donnons beaucoup trop d’importance au lieu de les considérer pour ce qu’ils sont : uniquement des outils. Nous parlons encore de l’internet comme si c’était un endroit spécial dans lequel nous nous rendons. Mais :

-        Les gens ne font pas du What’s App, ils communiquent avec leurs connaissances.

-        Ils ne streament pas sur Spotify, ils écoutent la musique qu’ils aiment.

-        Ils ne font pas du LinkedIn mais entretiennent leur réseau professionnel.

 Pour être «digital», il suffirait d’apprendre ces outils. Regardez simplement les 3000+ outils disponibles dans le marketing en 2016.

 

Impossible d’en maîtriser simplement le 10%. En tant que responsable marketing, il est en revanche nécessaire d’en comprendre les mécanismes afin de pouvoir utiliser les bons.

Pareil pour les outils grand public. Je remarque lors des formations que je donne que la peur d’être «largué» est souvent le facteur motivant. On pense pouvoir se mettre à la page après quelques heures de cours.

On voit donc naturellement émerger des spécialistes digitaux en tout genre. Le spécialiste LinkedIn va vous permettre de doubler vos ventes ou de trouver le job de vos rêves, le spécialiste Twitter qui vous donnera la recette miracle pour avoir plus de followers, …etc.

Je ne dis pas que ces spécialistes sont des charlatans, mais maîtriser un outil à un instant «T» ne suffit pas. Ces outils évoluent constamment. Ce que vous apprenez aujourd’hui sera obsolète dans quelques mois. C’est un nouvel état d’esprit qu’il faut adopter et non pas seulement les nouveaux outils.

La pensée en silos dans le monde de l’entreprise freine le progrès

Dans la plupart des entreprises pour lesquelles j’ai travaillé, on a souvent traité le numérique comme un sujet annexe. D’abord réservé au département IT, puis chaque département s’est créé sa branche digitale.

Par exemple en marketing, on retrouve souvent le département digital. Cela peut paraître logique :

  1. Lorsqu’une question ayant trait au digital émerge, on sait où trouver les compétences.
  2. On pense pouvoir attirer les talents «digitaux» dans l’entreprise.
  3. Et surtout, on met dans une boîte tout ce qu’on ne veut pas chercher à comprendre, à savoir les campagnes Adwords, display, social, etc… tous ces mots barbares, ces campagnes à l’architecture complexes dont on préfère se cacher la vue.     

 

 

S’il est nécessaire de mettre à contribution les compétences numériques, en séparer les activités des autres départements n’a plus de sens puisque l’ensemble des activités se digitalisent. En effet :

- pratiquement aucune campagne de nos jours ne se déroule uniquement sur un média non-numérique.

- laisser les «non spécialistes» à la traine freine la transformation digitale à l’échelle du département et donc de toute l’entreprise.

Nous continuons à traiter le digital comme si c’était un sujet à part, alors que c’est un changement profond, facteur d’innovation structurel qui est en train de tout bouleverser. Nous parlons des outils comme s’ils étaient la manifestation principale de ce changement alors que le changement que nous vivons est bien plus durable que ces outils.

La digitalisation est exponentielle, mais les humains sont linéaires

Nous sommes très mauvais pour assimiler le changement, spécialement quand il est exponentiel alors que nous le vivons de façon linéaire. 

Nous sommes en pleine révolution numérique. A la différence de la révolution industrielle, cette révolution est beaucoup plus rapide. Elle est même exponentielle comme le constate le futuriste Gerd Leonhard.

En effet, lors de la révolution industrielle, il y avait des chances pour que la vie d’un père fut assez semblable à celle de son fils et de son petit-fils. Si bien que si on leur demandait ce qu’ils pensaient de la révolution industrielle, ils vous auraient pris pour un fou. La révolution numérique se déroule sous nos yeux mais nous avons de la peine à comprendre et assimiler la vitesse du changement.

 « …l’idée d’un futur différent du présent est tellement repoussante pour nos modes de pensée et d’action traditionnels que la plupart d’entre nous offrent une grande résistance à agir sur ce futur. »
Keynes (1937)

Autrement dit, le changement reste une notion abstraite jusqu’à ce qu’il nous impacte directement. Il arrive petit à petit, puis d’un seul coup. Et lorsqu’il est là, il est peut-être trop tard pour réagir. Ce problème, les Monthy Python l’avaient parfaitement mis en scène dans la première minute de cette scène du Saint-Graal.

Or le changement est une pratique constante, et non pas un but final, le problème principal est là. Apprendre un outil, suivre une formation, acquérir des compétences ne suffisent plus.

«Intégrer le changement comme seule constante», disait Héraclite. Sauf que Héraclite vivait 500 ans avant JC et qu’il n’avait pas idée de l’accélération du changement que nous sommes en train de vivre. En effet, pour ceux qui pensaient

 

 

Penser «Réseaux» au lieu de penser «Digital» nous permettrait de mieux comprendre les changements en cours. 

L’interconnexion permanente, la mise en réseau des personnes, des services et des objets, et cela de façon intelligente et automatisée, c’est ça la vraie révolution que nous sommes en train de vivre. 

Ne pas seulement réfléchir au fonctionnement des outils, mais aux mécanismes de connections que cela implique entre personnes, personnes et machines et machines entre elles. Comprendre le fonctionnement des réseaux permet de dépasser les simples outils. 

 

«Le changement est la seule certitude. Le rythme de changement actuel est le plus lent que nous allons vivre.» 
Jonathan Macdonald

3 points pour revoir notre rapport au numérique :

  1. Reconnaître que le changement est constant et va aller en s’accélérant.
  2. Apprendre à apprendre et non pas seulement apprendre comme un objectif final. C'est le sujet d'un MOOC.
  3. Arrêter de penser au digital comme une somme d’outils, mais comprendre ce que la mise en réseaux implique.

Une nouvelle génération pour qui le digital est inné a vu le jour. Difficile de créer de l’intérêt pour votre entreprise ou votre produit avec ceux qui gèrent leurs relations en swapant à droite et à gauche. Penser digital en termes d’outils ne permet pas de créer des liens pleins de sens et durables. Comprendre les comportements actuels, comment ils influencent nos liens et nos prises de décisions, c’est comprendre le digital tel qu’il est : non un monde à part mais le monde.

*Faut-il dire numérique ou digital ? Selon l’académie française, le terme «digital» en français signifie «qui appartient aux doigts, se rapporte aux doigts». C’est donc le terme «numérique» qui serait plus approprié, car plus français. En même temps, le terme «digital» est entré dans le langage courant et me paraît plus logique, spécifiquement lorsqu’on parle du monde de l’entreprise.

Du même auteur

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info

Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."