Mamdouh Sherif

RESPONSABLE COMMUNICATION À L'EHL

Diplômé en Management et spécialisé en Médias et Communication, Sherif Mamdouh a passé quelques années dans la banque privée, suite à quoi il s’engagea dans la communication stratégique. Après quelques temps passé en tant que responsable de la stratégie et du contenu pour une société de gestion de réputation et gestion de crise, il travaille aujourd’hui à l’Ecole hôtelière de Lausanne, où il est responsable de la communication externe et des relations médias.

What the nudge !?

Tour d'horizon sur le Nudge, cette théorie issue de l'économie comportementale qui a valu un prix nobel à son créateur.

Le concept du Nudge est souvent illustré par le petit "coup de pouce" donné à un éléphenteau par sa mère.

Crédits: https://pixabay.com/en/elephant-young-watering-hole-2380009/

Influencer sans contraindre, et pour le bien. Telle est la devise de la théorie du Nudge­. Cette théorie du « coup de pouce » affirme pouvoir s’appuyer sur l’irrationalité humaine pour arriver à un résultat souhaité. Progéniture de la psychologie comportementale et de la microéconomie, ce nouveau paradigme prône un « paternalisme bienveillant ». De fait, la manipulation est assumée et utilisée à bon escient, sans jamais restreindre la liberté de choix – non sans rappeler que toute forme de communication peut être perçue comme une manipulation.

En 2008, Richard Thaler, l’un des pères de l’économie comportementale, co-écrit Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision, un livre qui va bouleverser des acquis et mettre en lumière une approche de l’économie beaucoup plus réaliste dans son appréciation de l’imperfection humaine. Richard Thaler, qui gagnera le prix Nobel de l’économie en 2017 pour ses contributions uniques, a inspiré des campagnes de santé publique et de sensibilisation écologique, jusqu’à attirer l’attention du gouvernement américain (sous la présidence de Barack Obama) et du gouvernement britannique qui ont tous deux créé des cellules dédiées à l’utilisation de nudges pour diminuer les retards de paiements d’impôts, réduire la consommation énergétique des foyers, augmenter les contributions caritatives ou encore augmenter les taux de participation aux votations.

Et ça marche !

Système 1, système 2

La théorie du nudge s’appuie notamment sur les travaux de Daniel Kahneman, qui conceptualise la pensée humaine de sorte à expliquer la dichotomie perpétuelle entre une pensée rapide, instinctive et émotionnelle (système 1) et une pensée plus lente, réfléchie et logique (système 2). Notre cerveau est une formidable machine capable de véritables prouesses. Seulement voilà, cette aptitude à gérer des masses colossales d’information à une vitesse exceptionnelle coûte cher en énergie.

Nous avons donc évolué de sorte à traiter un maximum d’information de manière quasi-inconsciente via le système 1. Le système 2, lui, est inconfortable et contraignant et ne sera sollicité qu’en dernier recours. Une image assez parlante est celle de la conduite automobile. Crispé, transpirant, le cœur palpitant et aux aguets, l’apprenti conducteur fait appel au système 2. Une fois expérimenté, les gestes du conducteur deviennent automatiques et presque inconscients – là, c’est le système 1 qui s’en charge, beaucoup moins couteux, mais aussi moins attentif. D’un point de vu évolutif, le système 1 s’avère salvateur dans bien des circonstances ; pas besoin de réfléchir pour ôter sa main d’une plaque chauffante, ou rattraper votre bébé juste avant une chute dangereuse. Ces gestes instinctifs sont essentiels à notre survie. Toutefois notre esprit se permet certains raccourcis qui, dans le monde hyper-connecté et extrêmement complexe dans lequel nous vivons aujourd’hui, peuvent s’avérer néfastes.

Petite interlude ludique

Une raquette et une balle de tennis de table valent au total 1,10 €. La raquette vaut un euro de plus que la balle. Combien coûte la balle ?

Si vous lisez cette énigme pour la première fois, votre système 1 a tout de suite levé la main et a dit « moi je sais, moi je sais !! la balle coûte 0,10 € » avec un large sourire de satisfaction. C’est seulement une fois que l’on vous dira que ce n’est pas la bonne réponse que votre système 2 sortira de sa grotte, baillera et se mettra à calculer pour vous dire que la bonne réponse est bien évidemment 0,05€ (si la raquette coûte un euro de plus, elle coûte donc 1,05€, auxquels on rajoute les 5 centimes pour la balle qui nous font bien un total de 1,10€).

Le fait d’arriver rapidement à la mauvaise réponse n’est pas la preuve d’un manque d’intelligence ou d’un défaut personnel, mais la démonstration que beaucoup de nos erreurs sont le fruit de notre psychologie et de faiblesses qu’Homo sapiens a dû concéder par souci d’optimisation et de survie.

Faire comme tout le monde

Le but n’est pas de réinventer le comportement humain ni de le modifier, mais de mieux le comprendre afin d’en extraire des règles fondées sur des observations scientifiques, lesquelles permettent de passer en revue l’entier des processus, des interactions et des choix pour les optimiser.

Certains biais cognitifs sont indissociables de nos prises de décisions. Pire encore, ils auraient même plus d’influence sur nos prises de décisions que la réflexion rationnelle. La force du nudge et de surfer la vague du subjectif et de l’irrationnel, plutôt que de se la prendre en pleine figure.

« Le comportement face au don d’organes varie sensiblement selon les pays. Dans certains pays vous êtes automatiquement considéré comme donneur et devez faire une courte démarche administrative afin de vous retirer de la liste des donneurs. Dans ces pays près de 90% des individus donnent leurs organes ! Dans d’autre pays c’est le contraire, vous devez faire la même démarche mais pour vous déclarer comme donneur. Dans ce cas, le pourcentage de donneur chute autour des 15% ! La différence ? La façon dont les options sont présentées », explique Lohyd Terrier, Professeur d'Influence et Leadership à l’Ecole hôtelière de Lausanne.

Voici quelques exemples de biais qui sont typiquement utilisés avec des nudges (source : http://www.psychomedia.qc.ca) :

Le biais de statu quo est la tendance à préférer laisser les choses telles qu'elles sont, un changement apparaissant comme apportant plus de risques et d'inconvénients que d'avantages possibles. Dans divers domaines, ce biais explique des choix qui ne sont pas les plus rationnels.

Le biais de cadrage est la tendance à être influencé par la manière dont un problème est présenté. Par exemple la décision d'aller de l'avant ou pas avec une chirurgie peut être affectée par le fait que cette chirurgie soit décrite en termes de taux de succès ou en termes de taux d'échec, même si les deux chiffres fournissent la même information.

Le biais de conformisme est la tendance à penser et agir comme les autres le font.

Le biais de conformisme est probablement l’un des plus importants. C’est celui qui donne naissance aux modes et aux tendances et également l’un des plus puissants de par notre nature sociale complexe.

En écrivant ces dernières lignes, j’ai sursauté en me disant que c’était tout à fait contraire à mon précédent papier dans lequel je mettais en lumière une nouvelle façon de voyager et de rechercher des expériences uniques et atypiques. Finalement, on se rend compte que ce qui pousse inconsciemment la nouvelle génération à voyager ainsi et à inonder les réseaux sociaux de photos de vacances en terre inconnue, c’est justement ce fameux biais de conformisme.

Un jour j’ai demandé à mon père comment il avait pu nous transporter, mes frères et moi, toutes ces années sans siège pour enfant, ni même de ceinture de sécurité dans la voiture. Il m’a simplement répondu que c’était la norme, et que de fait, il n’avait pas l’impression de faire quelque chose de mal. Telle est la force des biais !

L’architecture du choix

Au vu de tout ce qui précède, force est de constater que la façon dont une information est présentée aura un lourd impact. Les personnes qui fournissent un service, une expérience, un contrat, ou toute autre information qui donnera lieu à un (ou des) choix sont alors définis comme des architectes du choix. Ces derniers, d’après Richard Thaler, « ont la responsabilité d’organiser le contexte dans lequel les gens prennent leurs décisions ».

En constatant que le choix par défaut était celui majoritairement retenu lorsqu’on remplit un formulaire, le gouvernement britannique est parvenu à augmenter le taux d’adhésion à des plans de retraite, simplement en cochant par défaut la case « adhérer », tout en laissant aux signataires le choix de ne pas opter pour le plan de retraite. Avec un minuscule ajustement, le bien-être de milliers de travailleurs sera potentiellement assuré à leur retraite. Le champ des possibles reste identique, alors que l’architecture du choix a été optimisée.

Les marques s’y mettent aussi

Certaines sociétés, réalisant le fort potentiel économique, qualitatif et réputationnel ont entrepris certaines démarches nées d’une réflexion de type « nudge ».  Pensez aux petits cartons vous invitant à réutiliser votre serviette dans la salle de bain de l’hôtel, par exemple. Cela permet d’être plus écologique ET fait économiser à l’établissement des sommes considérables sur les frais de lavage. Forts de cette nouvelle compréhension, certains hôtels ont fait levier du biais de conformisme, mentionnant par exemple que 87% des clients qui ont utilisé cette chambre ont réutilisé leurs serviettes. Ce tout petit détail à fait bondir le taux de réutilisation des serviettes.

Imaginez maintenant que vous vouliez marquer des points auprès de votre audience en adoptant un comportement écologique, les plastiques à usage unique seraient à bannir. Il suffit alors de ne plus proposer systématiquement des pailles avec les sodas ou cocktails, tout en permettant à ceux qui le voudraient d’en demander une au serveur. Dans l’écrasante majorité des cas, la paille ne sera pas demandée. Vous économisez donc en frais d’achat de pailles, vous capitalisez sur les valeurs communes à vos clients et nourrissez leur confiance et leur loyauté pourtant, dans la pratique, les choix disponibles demeurent exactement les mêmes. Aucune liberté n’a été ôtée.

Les nudges peuvent aussi être utilisés pour renforcer la culture d’entreprise. Dans un ascenseur du siège de la chaine hôtelière Marriott, on peut lire « It’s too quiet in here. Talk, don’t text ». Cette petite invitation à la conversation a eu pour effet d’augmenter la collégialité entre les collaborateurs et par là même leur taux de satisfaction au travail.    

Où sont tous les cabinets conseils?

Planifier, communiquer, rassembler ou aider en adoptant en approche de nudge peut avoir des effets extrêmement positifs à moindre coût. Mais alors, pourquoi ne voit-on pas des agences spécialisées et des cabinets de conseil pousser comme des champignons pour offrir ce service ingénieux et efficient ? Tout simplement parce qu’il est difficile pour un cabinet de justifier des honoraires à hauteur de la potentielle valeur ajoutée, tant les changements effectifs peuvent être subtils. «Il ne faut pas considérer les nudges comme un effet de mode, mais bien comme le fruit d’années de recherches expérimentales sur la façon dont nous prenons nos décisions », souligne Lohyd Terrier.

Pour maximiser l’impact des nudges, ceux-si doivent donc être pilotés conjointement par des expérimentalistes spécialisés en influence et des créatifs, professionnels de la communication.

Les études sont là, chiffres et cas d’étude à l’appui. Pas besoin de belles présentations bourrées de mots-clés pour en mettre plein les yeux au client. Pas besoin de brasser de l’air ou faire le buzz. Le nudge, c’est une influence douce pour laquelle il faut un regard avisé, une approche critique et beaucoup de créativité.

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