Peitrequin Herve

SPÉCIALISTE EN MARKETING DIGITAL

Hervé Peitrequin est marketeur et manager en communication, spécialisé dans les stratégies digitales pour les entreprises. Il porte un regard empirique et critique sur le marketing d'aujourd'hui. Egalement passionné par le futur du monde du travail et des nouvelles formes d'organisation, il intègre souvent ces concepts dans ses réflexions.

Il est actuellement Head of Digital chez Staff Finder, la première plateforme web de travail Just-in-Time et exerce en temps que consultant marketing indépendant pour diverses entreprises en Suisse et à l'international.

Il a également travaillé pour L'Oréal, Bulgari ou pour Swisscom où il a lancé la nouvelle marque communautaire et jeune, Wingo. Il a vécu plusieurs années entre Berlin, San Francisco et Oxford. Il a un master en business de l'ESCP de Paris, ainsi qu'une licence en Relations Internationales de l'Université de Genève. Il vit actuellement à Lausanne.

Réalité virtuelle et marketing, un état des lieux

En tant que responsable marketing, je cherche toujours à rendre l'expérience de marque plus séduisante pour le client. Pour communiquer au plus grand nombre, il est malheureusement difficile de se passer des bonnes vieilles techniques de l'interruption, à savoir la publicité traditionnelle. Mais les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui proposent une expérience plus mémorable que leurs concurrentes. La réalité virtuelle (ou virtual reality, VR), peut contribuer à ce type d'expériences. Cet article explore les possibilités et les limites de cette technologie émergente en marketing B2B et B2C.

Idée ancienne et nouvelle technologie

La réalité virtuelle est une innovation dans l'interaction entre l'homme et l'ordinateur qui va continuer à faire beaucoup de bruit ces prochaines années. L'idée de base n'est pas vraiment nouvelle. Dans les années 90, Nintendo ou la NASA s'y sont frottés. Mais la technologie n'était pas suffisamment avancée.

VirtualBoy de Nintendo sorti en 1995

 

Aujourd'hui, des appareils moins chers et les avancées dans la technologie mobile la remettent sous le feu des projecteurs. Google, Facebook ou Microsoft ont flairé le potentiel et y investissent déjà des milliards. Les possibilités marketing sont sans fin et la technologie est destinée à radicalement changer le monde de la communication. 

La première fois

Le premier VR World Forum s'est déroulé à Crans-Montana au mois de mai 2016. J'ai eu la chance de pouvoir échanger avec des acteurs du sujet et essayer différents types d'applications. Si la technologie n'en est qu'à ses débuts, la première fois que vous mettez un casque sur les yeux est une expérience en soit. Ce fut pour moi le spectaculaire simulateur de vol Birdly réalisé et perfectionné par les Zurichois de Somniacs. Birdly est un simulateur de vol qui utilise l’Oculus Rift, mais aussi votre corps pour vous donner la sensation de voler. Il comprend même un ventilateur pour donner l’impression de vitesse. Les sensations sont bluffantes, mais le réalisme est encore limité par les capacités de calcul.

 

Le problème, ce n'est pas la technologie, mais nos attentes trop élevées car calquées sur les films d'action et les jeux vidéo actuels. Passé l'étonnement d'une immersion totale dans un monde virtuel, les utilisateurs restent parfois perplexes face aux limites de la résolution des écrans, des capacités de calcul graphique, ou des différents trackings utilisés. 

Il existe en réalité 2 types de "réalités virtuelles" qui co-existent:

  1. Les expériences digitales dans lesquelles on peut interagir avec un monde virtuel. Elles sont pour l'instant limitées et se rapprochent de ce qu'on pouvait voir sur PC il y a plus de 10 ans. Les créateurs viennent en grande partie du monde du software et du gaming.
  2. Les films à 360 degrés, qui ne permettent pas l'interaction mis à part la vision stéréoscopique, et se limitent donc pour l'instant à des scénarios linéaires passifs. Certains diront que ce n'est pas de la réalité virtuelle puisqu'il n'y a pas de possibilité d'interaction. La réalisation d'une vidéo 360 est accessible à tous et les caméras ont des prix d’entrée abordables.

Une révolution pour le marketing?

Du côté de la marque, la VR permet de créer des contacts et expériences plus intenses et durables. Celle-ci a déjà été utilisée par les plus grandes entreprises dont McDonald's, Nike, Honda, Tag Heuer afin de créer des campagnes fortes en émotions. Les possibilités sont sans fin pour ce marketing de l'expérience. Il y a un potentiel à sortir du lot pour les marques qui adopteront la technologie assez tôt. Voici quelques exemples d'utilisation pour votre inspiration.

1. Immersion dans un univers de marque.

Tag Heuer proposait à BaselWorld une expérience en voiture avec des montres Carrera qui défilent devant vos yeux. Une immersion sans interaction avec un scénario linéaire type vidéo 360 degrés. 

Nestlé, Cailler et Nescafé ont lancé chacun des vidéos 360 qui plongent l'utilisateur dans l'expérience produit, de la récolte à la transformation et la confection.

Pop-up shop Cailler

 

2. Participer à des événements à distance

Dior et Topshop ont créé des expériences dans lesquelles on est plongés dans un défilé de mode. Le défilé, autrefois réservé à une élite, devient accessible au plus grand nombre, du moins à distance.

1er défilé Dior retransmis en direct en réalité virtuelle

 

3. Essai d'un produit avant achat

Volvo a livré des cardoboards avec son catalogue qui, couplés au téléphone mobile, permettent un test de la voiture en vidéo 360.

 

En B2B, Boeing utilise depuis quelques temps déjà la réalité virtuelle pour designer ses avions. La VR permet également de se mettre dans le cockpit d'avions qui n'ont pas encore vu le jour ou alors de se déplacer dans la calandre d'avions modélisés.

La VR utilisée par Boeing              

 

L'architecture et l'immobilier sont également des marchés prometteurs. Les modèles 3D peuvent être visités par des acheteurs potentiels.

4. Shopping en réalité virtuelle

eBay a lancé son premier shop en réalité virtuelle. Selon eBay, il est possible de sélectionner efficacement des produits rien qu’en les fixant avec un casque. Il est encore trop tôt pour savoir si le consommateur est prêt à faire ses achats dans un environnement 100% virtuel. 

 

5. Publicité dans des expériences VR.

Nouveau média veut bien entendu dire nouveau format publicitaire. L'IAB (Interactive Advertising Bureau) qui régule les formats publicitaires digitaux est en train de plancher sur de nouveaux standards qui pourraient bientôt faire concurrence aux bonnes vieilles bannières publicitaires.

 

La réalité virtuelle ouvre de nouvelles portes au marketing et à la communication en général. Il n’existe pas encore de bonne pratique et le champ est ouvert à l’expérimentation, ce qui rend la technologie plus intéressante encore. Quant à considérer la réalité virtuelle comme un canal à part entière, on n’en est pas encore là, puisque le taux de pénétration des casques est encore très faible. Mais comme pour les médias sociaux, les entreprises qui expérimenteront le plus rapidement auront l’avantage sur leurs concurrents.

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