Patrick Zanello

ENTREPRENEURS DANS LES MÉDIAS - NEWS & SPORT FACTORY SA

A 46 ans, Patrick Zanello a un parcours professionnel jalonné par les médias, sa passion !

Une carrière professionnelle qui est passée du monde des radios locales à la presse, en passant par des agences de publicité ainsi que la télévision, au sein de sociétés telles que Ringier, Publigroupe, L’agefi, Heinz Heimann, Sonor ou Concept Media/CSM, au service de marques comme « L’Hebdo », Audemars Piguet, « Tribune de Genève », Supra, « L’agefi », « L’illustré », « TF1 », « Edelweiss », « Le Matin »…

Doté d’un esprit créatif et orienté « objectifs » qui lui a permis de développer de nouvelles activités dans les différentes entreprises avec lesquelles il a collaboré, que ce soit en marketing, vente ou organisationnel. Son parcours professionnel lui a permis de créer des attaches fortes avec la Suisse alémanique, la France et l’Italie (autant d’occasions de découvrir de nouveaux spots pour la course à pied dans chacune des villes visitées).

Amoureux des médias, du contenu tant autant que du contenant, il développe une activité d’entrepreneur des médias depuis quelques mois qui se concrétise à travers la création de News & Sport Factory SA depuis l'été 2013. Factory active dans les métiers de régie publicitaire crossmedia, dans l'activité de marketing, dans la création de contenu et dans l'événementiel pour des médias référents autour de l'information et du sport.

Quand la pub rime de plus en plus avec internet

Dans un marché publicitaire où chaque franc investi doit être optimisé, où le digital est au coeur de la stratégie de communication des clients, les agences suisses doivent s'adapter comme l'on fait, avant elles, les grands groupes internationaux. 

Sur le fronton du Grand palais de Cannes, qui fêtait la 60 e édition de son Festival de la créativité, trois signes : un hashtag, la mention CannesLions (traduction anglo-saxonne de la manifestation), et enfin le petit oiseau enfantin de Twitter. En un millième de seconde, le temps de regarder ce mur, tout était dit  : la prééminence d'Internet, qui n'a fait que croître ces trois dernières années, la toute-puissance de la culture anglo-saxonne, nuancée par l'irrésistible montée en puissance des pays émergents, le poids désormais écrasant des réseaux sociaux.

« Avant, on nous attendait sur une stratégie et une campagne, fait remarquer Arthur Sadoun, président de Publicis France. Aujourd'hui, il s'agit aussi de scénariser cette histoire au long cours, de cibler le consommateur, d'innover dans les outils... » L'Internet est un nouveau média qui s'ajoute aux traditionnels vecteurs que sont la télévision, la presse, la radio et l'affichage. Surtout, il est multiforme avec ses moteurs de recherche, ses sites, ses réseaux sociaux, son utilisation sur ordinateur, tablette ou mobile. Autant de points de contact possibles avec ses clients pour l'annonceur. Les marques doivent désormais être présentes partout. Elles doivent imaginer un message homogène et adapté à chaque canal. 

Quand Cartier communique à 360 degrés

De plus en plus fréquemment, les réseaux sociaux figurent au coeur des stratégies de communication et des campagnes à succès, grâce aux contenus de marques (« brand contents ») éclectiques qu'ils conçoivent (vidéos, clips, jeux interactifs...) en phase avec leur public. En face, agences et annonceurs n'ont d'autre choix que de s'adapter. Il y a deux ans, Martin Sorrell redoutait ainsi le côté intrusif de la publicité sur Facebook, qu'il identifiait à une forme de « journal intime ».

En 2012, il s'interrogeait sur l'efficacité commerciale des messages que l'on pouvait y diffuser. Cette année, il est tout simplement pragmatique  : « Facebook regroupe en 2013 1,1 milliard d'utilisateurs, ce qui en fait, en termes numériques, le troisième pays du monde, derrière l'Inde et la Chine. Nous ne pouvons pas nous en passer, pas plus plus que nous pouvons décider d'être "contre". Facebook est incontournable. »

Quand, début 2012, le joaillier Cartier décide de revenir sur le devant de la scène avec un film institutionnel, il fait appel à Marcel, une des agences digitales de Publicis. Résultat: un film de trois minutes et trente secondes, primé à de multiples reprises, qui met en scène une panthère parcourant le monde sur les traces de la maison de luxe. Le clip est d'abord diffusé à la télévision, en prime time, avant de passer sur le Web - où il est vu plus de 17 millions de fois. Les images sont ensuite reprises dans la presse et en affichage. Ce n'est pas tout: le site Internet d'e-commerce de Cartier aux Etats-Unis est construit par Digitas, et la panthère y sert de guide pour l'internaute.

Publicis ou la digitalisation à marche forcée

"Nous ne nous consacrons plus exclusivement au media et au storytelling, a expliqué Maurice Lévy, le PDG de Publicis. Il s'agit aussi de marketing et de ventes, et nous nous engageons dans l'univers de la technologie et de l'innovation."

Et pour parvenir à ses fins, le PDG de Publicis, a donné le tempo: aller plus vite que ses concurrents en menant une stratégie agressive de rachat d'entreprises, tout en signant des accords avec les grands acteurs de l'Internet comme Google, Yahoo! ou Adobe. Au total, plus de 4 milliards d’investissements sont planifiés au cours des 3 prochaines années.

Le digital représentait moins de 7 % des revenus de Publicis en 2006. Il en constitue aujourd'hui le tiers, alors que le numérique ne représente que 18 % des investissements publicitaires dans le monde (8% en Suisse). « Mais nous ne sommes qu'au début d'une véritable transformation de notre métier », assure Maurice Lévy. Les frontières s'estompent de plus en plus. Aujourd'hui, il faut proposer de la publicité traditionnelle, mais aussi de la création de sites Internet, être présent en affichage comme sur les réseaux sociaux. « Les prestations se sont profondément modifiées, note Marie-Pierre Bordet, vice-présidente de l'Association des agences-conseils en communication (AACC). Elles se sont éparpillées avec un nombre d'acteurs et de zones très fragmentés, dans un contexte élargi au monde. » 

Anne Guichard, la directrice de L'Oréal Suisse, membre de l'ASA (Association Suisse des Annonceurs), se réjouit dans le magazine professionnel "Persoenlich" du lancement de Youtube.ch, car cela représente une opportunité pour eux de créer Maybelline Switzerland Channel en touchant différement leurs consommateurs. 

WPP, d’abord méfiant, puis ambitieux sur les réseaux sociaux

Martin Sorrel, patron de WPP, une des plus grandes sociétés dans le monde de la publicité, a estimé, lors du dernier FT Digital Days, que Google, Facebook et Twitter sont des « firmes de média prétendant être des entreprises technologiques ». 

Il explique que son entreprise a dépensé près de 2 milliards de dollars en publicités sur Google en 2012, soit 25 % en plus que l’année 2011. Rendant ainsi Google le second plus gros bénéficiaire juste derrière les 2,5 milliards de dollars attribués à News Corporation. Sorrel prédit même que d’ici 2014, les dépenses faites auprès de Google pourraient supplanter celles effectuées chez News Corporation. 

Les prévisionnistes s’attendent à ce que les courbes des investissements en TV et dans le digital se croisent en France en 2016, la Suisse pourrait suivre de quelques mois, alors que les USA connaissent cette situation depuis 2 ans.

Une tendance forte: les réseaux sociaux veulent leur part du gâteau publicitaire

"Notre volonté commune est d'être présent partout, en ligne et hors ligne, que ce soit sur Twitter ou au café du coin", a expliqué Magnus Djaba, PDG de Saatchi & Saatchi. Cette vision de l'agence créative devient plus complexe avec l'avénement du big data, l'ensemble des données récupérées sur le Web, dont l'analyse devient une priorité. « Le big data a totalement changé l'approche du métier, confirme Stéphane Fouks, le vice-président d'Havas à "Challenges". Il met la relation client au coeur du lien entre les agences et les annonceurs, et il permet aussi à la publicité de revenir sur le terrain du conseil, qui avait basculé vers les cabinets d'analyse. »

«Le digital est partout mais pas les experts, affirme-t-il. Le digital ne se résume pas à de la communication, les écosystèmes que nous construisons sont au service d'un enjeu business de la marque.»

De leur côté, les réseaux sociaux se pensent dorénavant en médias et réclament leur part du gâteau publicitaire afin de profiter de la croissance du marché publicitaire online (en Suisse, ce marché a progressé de + 10% quant le marché plurimédia stagnait en 2012).

Une Suisse qui a de l'appétence pour le digital

En Suisse, en 2012, sur les 0.7 milliard de francs investit par les annonceurs sur Internet, près de 0.3 milliard étaient consacrés au search, au référencement. Un investissement essentiel: c'est le moyen d'être visible sur la Toile, d'apparaître sinon en tête des recherches sur les moteurs comme Google, au moins de figurer sur la première page. 

Si les éditeurs suisses de presse ont pris rapidement conscience de l'importance d'être présents sur la Toile, les agences créatives ont eu une approche plus conservative. Lorsque Marion Marxer, la nouvelle directrice Executive New Media (dès le 1er août 2013), membre du board de l’une des plus anciennes agences créatives de Suisse, l’agence Wirz, s’exprime pour affirmer que 90 % du business de l’agence doit être digital à moyen terme ; on se dit que les temps changent enfin dans notre pays.

Un des pionniers romands de la digitalisation des agences est Stéphane Perino, le patron de l’agence Virtuelle. Il travaille en tout digital depuis près de 20 ans et a été suivi par beaucoup de petites et moyennes structures en Romandie qui répondent aux attentes d'annonceurs romands. 

Il faut aussi noter une expérience intéressante, celle de Philippe Duvoisin, patron de l’agence Tasmanie (ex-agence full service). Il a écouté ses collaborateurs et ses clients afin de prendre le virage du digital et pour se faire, il a mis à plat sa stratégie, son développement et a laissé sa marque historique derrière lui pour s’appeler Taz Communication

Les initiatives romandes du même genre existent et font de notre région un territoire où les opportunités de croissance sont nombreuses pour ceux qui ont pris conscience du virage à entreprendre (le dernier salon eCom a réuni plus de 140 exposants !). 

Il y a quelques années encore, j’entendais régulièrement certaines agences créatives romandes affirmer qu’elles devaient demeurer des agences « full service », qu’elles ne devaient pas s’allier les unes aux autres sur ce qui peut être commun (administration, IT), qu’elles ne devaient pas chercher la croissance externe dans le digital mais privilégier l’intégration d’ingénieurs informatique en interne etc…  Ce sont les mêmes que je croise actuellement m'indiquant qu’elles cherchent un repreneur…

 

Pour aller plus loin:

Voeux de Maurice Levy

Et si les marques avaient déjà gagné le combat des médias par Nicolas Bordas

Les agences WRG et 3xW fusionnent

 

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