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MARKETEUR À L'ÈRE DU CLIENT CONNECTÉ

Blaise Reymondin a cofondé en 2004 l'une des premières agences spécialisées dans le web marchand. Aujourd'hui conseiller indépendant en marketing digital, il aide ses clients à comprendre les enjeux de la transformation digitale et tirer profit de l'Internet. A 46 ans, Blaise a collaboré avec plusieurs centaines d'entreprises et tissé des liens avec de nombreux dirigeants.

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Quand l'intelligence artificielle débarque dans mon business

Le terme «machine learning» décrit un processus d'intelligence artificielle (IA) basé sur des algorithmes dotés de la capacité d’autoapprentissage. Des machines capables d’évolution et d’adaptation, qui peuvent résoudre des problèmes sans en connaitre la recette complète et s’améliorer au fur et à mesure qu’elles ingurgitent des données; voilà qui s’apprête à tout changer.

Quels sont les métiers qui seront bientôt impactés? On pense aux chauffeurs routiers avec l'essor des véhicules autonomes, aux radiologues et à d'autres secteurs de la médecine, aux juristes, à l'univers de la finance. Dans ma profession de marketeur, je peux déjà assister à cette transition vers l’IA. Et plus particulièrement pour l’une de mes spécialisations: la publicité sur Google Adwords.

L'indicateur clé: les conversions publicitaires

Google Adwords est la principale source de revenus du géant américain. La plateforme de publicité diffuse des annonces dans les résultats du moteur de recherche, ainsi que sur des sites partenaires. L'annonceur est lui facturé lors d'un clic sur ses annonces. Le prix qu’il va payer pour chaque clic varie selon un principe de mise aux enchères des mots clés et des emplacements ciblés. (Pour en savoir plus sur le mécanisme et ses subtilités, je vous invite à suivre l'explication du Chief Economic Officer de Google).

Ce système s’avère d’une efficacité redoutable pour suivre la valeur qui sera créée au bout de la chaîne, après la consultation sur un site web et lorsqu’elle aura abouti à une vente ou une demande commerciale. La mesure des conversions est l'indicateur clé qui permet de connaître, au final, le retour sur les investissements publicitaires.

Une quantité «inhumaine» de données

Le challenge avec Adwords consiste à manier une quantité colossale de données et de paramètres, dans le but d'accroitre les conversions et dimuner le coût par acquisition. 

L'interface s’apparente à un échiquier géant, sur lequel on jouerait avec les yeux partiellement bandés (certaines informations demeurant invisibles pour l'annonceur, par exemple des données personnelles récoltées par Google sur l‘ensemble de ses produits et services). Maîtriser des milliers de variables devient littéralement «surhumain». Une armée d'experts ne peut agir que sur la surface visible de cet iceberg de données, alors que c’est l'océan tout entier qu’il faut considérer. Le «mode manuel» (non assité par l'IA) laisse une place trop importante à l'aléatoire, ou plutôt au chaos: quand les dimensions dépassent l'entendement humain.

En toute logique, Google cherche à automatiser la gestion de son réseau publicitaire. Des paramètres semi-automatiques permettent d'orienter les décisions afin de se rapprocher d'un coût par acquisition cible (CPA ou ROAS bidding). Mais récemment, un nouveau type de campagne hautement automatisé a fait son apparition. Avec Smart Display, la marge de manoeuvre est désormis réduite au minimum: on indique un périmètre géographique puis l'on «nourrit» la machine avec des éléments créatifs (plusieurs variantes de textes et d'images). Elle trouvera elle-même le chemin vers le succès, en cours de route.

Tous complémentaires de l'intelligence artificielle?

Fini le travail laborieux du «mineur de données» qui aura analysé de manière arbitraire une centaine de données au cours de sa journée, mais qui sera passé à côté d’un autre millier. Le spécialiste en marketing numérique peut dorénavant se concentrer sur des tâches qui présentent une véritable valeur ajoutée et qui ne sont pas (encore) prêtes à être robotisées : affiner les messages et améliorer l'expérience dans le parcours d’achat. En bref, les tâches qui privilégient le cerveau droit.

Des métiers vont évoluer et d'autres seront remplacés. L'avenir sourira à ceux qui seront capables de créer et innover pour devenir complémentaires à l’intelligence artificielle. Un virage que les écoles ne doivent pas rater.

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