Lhermite

L'HERMITE

Né en 1978 à Genève, Blaise-Alexandre Le Comte a présidé le Parti libéral genevois, avant de se retirer de la vie politique. Il se consacre depuis quelques années à l'écriture, en particulier de chroniques sur les parfums, le dandysme, la littérature décadente et l'ésotérisme. Depuis 2011, on peut suivre ses écrits sur son blog, Chypre Rouge.

Publicité, miroir du paraître

L’observation empirique de publicités permet de dégager une récurrence, celle de la simplification à l’extrême du propos. L’exposition à un discours complexe, qui susciterait une réaction Intellectuelle, est l’exception, alors que les slogans percutants illustrés d’images captivantes sont la règle. L’ambition est de mobiliser nos centres émotionnels et instinctifs. Cette volonté de nous désintellectualiser est assumée jusqu’à s’immiscer dans notre inconscient, notamment par le placement de produits dans des contextes non publicitaires. Ainsi, se souvenir de la substitution de l’Aston Martin de James Bond au profit d’une BMW, si peu british, dans The World is not enough.

L’élaboration de telles stratégies, qui ne doivent rien au hasard, sont en permanence affinées, pour tendre à l’effacement de la pensée - qualité si humaine, qui nous distinguerait des bêtes. L’humanité est orgueilleuse de cette distinction. Si orgueilleuse, qu’elle ne cessa au fil du temps de se concevoir comme la forme suprême et indépassable du vivant. Ainsi, le livre de la Genèse [1:26] affirme que l’Homme est fait à l’image de Dieu «et qu’il domine sur les poissons de la mer, sur les oiseaux du ciel, sur le bétail […] et sur tous les reptiles qui rampent sur la terre». La mythologie homérique et sa statuaire ou les divinités hindoues ne sont pas moins anthropocentrées. Et malgré les théories évolutionnistes, nous continuons de nous considérer, de nous penser, comme non animal. Mais la prégnance de la publicité nous renvoie à cette animalité.

Homo sapiens est un animal social, qui - pour se développer - doit sans cesse s’équilibrer entre ses aspirations individuelles et ses nécessités sociales. À défaut, le groupe auquel il appartient le marginalisera, le bannira ou l’éliminera. Des albinos diaboliques aux sorcières hérétiques, les civilisations ne cessèrent d’exterminer les marginaux par nature ou par culture ; renforçant ainsi, par instinct de survie, la soumission aux codes et aux valeurs dominantes. Et si nos sociétés urbaines et policées ne font plus couler le sang, l’exclusion n’en est pas moins brutale. Être réfractaire aux règles normatives - et insidieusement prescriptives-, c’est s’exposer à une mort sociale et économique.

Si le système éducatif, qu'il soit familial, scolaire ou associatif, tend davantage à perpétuer un conformisme intégrateur qu’à instruire, l’individualisation de nos sociétés a dynamité les corps intermédiaires, qui - sous couvert d’organiser la cité - exerçaient un contrôle social oppressant. Et s’engouffrant, notamment, dans la brèche d’un Mai-68 émancipateur, le consumérisme s’est proposé de combler les vides d’une [r]évolution culturelle fondamentale. Conséquence, le paradigme s’inverse. Le statut social n’induit plus le train de vie, mais celui-ci crée le rang, la position. Ainsi, l’un des enjeux de la publicité est de conférer une valeur d’appartenance, d’intégration, à l’objet. Posséder une Jaguar, par exemple, vous assimilera à un aristocrate déchu, ou décadent, alors qu’une puissante Porsche fera de vous un membre de l’élite financière, là où une noire limousine allemande suggérera l’exercice d’un pouvoir. Cet exemple, si simpliste soit-il, illustre l’idée que les apparences, la possession, suffisent à créer l’individu.

En nous permettant de nous approprier les codes du groupe que nous aspirons rejoindre, la publicité - corollaire de notre instinct grégaire - entretient en creux une peur profonde, celle de l’exclusion et du rejet. Ne pas posséder une Jaguar, c’est ne plus en être. Ne plus en être, c’est l’happy few stendhalien, qui se banalise. Et l’individu post-moderne ne peut le supporter. Dans un paradoxe si contemporain, il doit être membre d’un groupe, mais il veut se distinguer - non s’en distinguer. Aussi, dans une dialectique subtile, la publicité estompe les codes sociaux pour se focaliser sur les stéréotypes. Ce sont les illusoires perfections, les vaines valeurs - force, beauté, jeunesse, notamment -, qui sont véhiculées et qui excitent les instincts - que la morale qualifie de bas. Ainsi, la femme, qui se parfume de Coco Mademoiselle, de Chanel, sera cette amazone contemporaine et urbaine ; elle, dont le quotidien pourtant est d’une banalité triviale.

C’est cette vie de substitution, que crée et entretient la publicité ; stimulant une consommation désordonnée, elle nous inscrit dans une fuite perpétuelle pour nous dissimuler l’essentiel, le sens de l’existence. Se confronter à l’être est brutal ; l’avoir et le paraître sont les leurres apaisants d’une psyché hédoniste - fonctionnement que saisissait déjà Cesare Beccaria, au dix-huitième siècle, lorsqu’il pensa le crime et ses sanctions. Cette mécanique, qui nous distrait de notre humanité, même poussée à son paroxysme, n’est pas une fatalité. Arrêtons-nous, un instant.

Au Tarot, Le Bateleur - le premier arcane d’un cycle de vingt-deux - est un individu sans conscience, à l’énergie débordante, qui dispose en lui de tous les talents. Il est à l’instant du choix - le kaïros grec. Restera-t-il ce prestidigitateur de génie, cet illusionniste de la vie? ou révélera-t-il tous ses talents, toutes ses potentialités? Cette métaphore de notre existence - et il ne faut rien y voir d’autre - pose la question fondamentale de la conscience, du libre arbitre. La vie légère, qu’il s’offre, le satisfait-elle? ou nie-t-il, consciemment ou inconsciemment, des aspirations plus profondes? Et s’il se ment. Comment échapper à cette illusion ? Quelles seront les conséquences de cette émancipation ? Tant d’interrogations et de craintes se bousculent à l’instant de choisir. Notre cerveau reptilien - celui qui nous protège - nous paralyse, nous fige dans le connu. L’inconnu est si dangereux !? Le Bateleur veut croire encore qu’il est conditionné ; nous voulons croire encore que nous n’avons d’autres alternatives que de nous soumettre aux diktats de la mode, de la société.

Et pourtant c’est à cet instant - à cet instant précis - que nous devons percevoir cette parcelle de conscience, qui vibre en nous; et que si souvent nous ignorons. De nous souvenir, entre autres, que même l’esclave antique pouvait refuser son sort. Certes, cela impliquait la mort - pensons à Spartacus -, mais cette mort était digne. Elle était l’ultime acte de volonté. L’esclavage fut aboli.

La liberté proclamée; et pourtant, nous vivons dans un régime de servitude volontaire, celle de nos désirs et de notre consommation. S’insinuant dans notre psyché, les commerçants flattent sciemment notre narcissisme, nos vanités, notre orgueil, nous détourant insidieusement de notre être ; négligeant que notre équilibre s’articule en un triptyque subtil : instincts, émotions et esprit. Si l’un des pans est délaissé ou, au contraire, excessivement stimulé l’individu chancèle. L’équilibre se précarise, devient intenable.

L’Homme ne parvient plus à se projeter dans sa complétude; la connaissance de soi lui manque pour s’apaiser. Et cercle vicieux, il s’incarcère dans une spirale de la satisfaction impossible de ses désirs. Une envie chasse l’autre ; et la frustration devient le moteur de l’existence. Le long et inlassable travail de la publicité a involué l’homo sapiens en un trou noir de désirs.

Être précis pour ne pas être incompris. Jouir n’est ni un pêché ni une immoralité ou une amoralité; le croire reviendrait à nier l’essence de l’Homme, à négliger que la pure raison est aussi mortifère que le pur instinct. En cela le platonisme et à sa suite le catholicisme, qui structurent en profondeur nos sociétés prétendument laïques et athées, se fourvoient. Le corps n’est pas l’enfer, comme l’esprit n’est pas le paradis ; il en est le substrat, comme la vase est le substrat de la beauté de la fleur de lotus. L’analyste C.G. Jung n’infère-t-il pas de ses observations que nier la part obscure de l’être, c’est le priver de ses ombres. Ce qui revient à l’appréhender comme un [non-]être unidimensionnel. L’intransigeance de certaines ascèses religieuses, spirituelles ou philosophiques - je pense singulièrement à l’ataraxie stoïcienne - amputent aussi brutalement l’Homme de son essence que ne le font la publicité et par elle notre consommation frénétique. Et ce tiraillement si nietzschéen, en ce qu’il rappelle la nécessaire conciliation des tentations dionysiaques et des aspirations apolliniennes, invite à se connaître soi.

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