DIRECTEUR DIGITAL CHEZ BURSON-MARSTELLER

Directeur digital de l’agence de communication Burson-Marsteller pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique, Matthias Lüfkens dirigeait auparavant le département digital du Forum économique mondial (WEF) où il était responsable de la stratégie digitale, de la présence en ligne et des réseaux sociaux. Sous sa direction, le WEF est devenu l’organisation internationale la plus connectée. Matthias intervient régulièrement dans le cadre de grandes conférences sur la technologie telles que LeWeb à Paris, Lift à Genève, the Next Conference à Berlin ou encore SIME à Stockholm. Il possède également une longue expérience dans le domaine du journalisme de radio, de télévision et de presse. Il a entre autres travaillé pour le journal le Daily Telegraph, Libération, l’Agence France Presse, Radio France Internationale, RTL Radio, France Inter, Radio Canada et RTBF. En 1991, il a fondé le guide touristique "In Your Pocket", désormais présent dans 75 villes de 23 pays.

Pourquoi les chefs d’entreprises ont peur de Twitter? #AskJPM

Il y a quelques jours, Stéphane Benoit-Godet, le rédacteur en chef de Bilan, rêvait du jour où les chefs d’entreprise se mettaient à tweeter. Pour le moment, ils sont assez frileux et beaucoup ont peur de se livrer à la vindicte populaire.

A la mi-novembre, la banque américaine JP Morgan a eu l’idée d’organiser une séance de questions-réponses avec son vice-président Jimmy Lee, sur le compte Twitter de l'établissement. Les twittos étaient invités à utiliser le hashtag #AskJPM pour lui poser des questions sur « ce qu’il faut pour devenir dirigeant dans une entreprise mondial » et demander des conseils d’orientation professionnelle. Le rendez-vous était largement promu sur Twitter et, en quelques jours, la banque a reçu plus de 80'000 tweets, pour la plupart négatifs, insultant les dirigeants de la banque, traités de « voleurs ».

La banque ne s’attendait certainement pas à un tel déluge de vitriol. Face à la vague de contestation, elle a tout simplement annulé le rendez-vous : « Mauvaise idée. Retour à la planche à dessin.”

 

En fait, la plus grande erreur de JP Morgan était justement d’annuler la séance questions-réponses à la dernière minute. Depuis, les grandes banques et les entreprises réfléchissent par deux fois avant d’organiser de telles conférences sur Twitter.

Il n’empêche, les sessions de questions-réponses ont des avantages certains par rapport à une conférence de presse traditionnelle. Tout d'abord, vous recevez les questions par écrit, ce qui vous donne un temps précieux pour méditer votre réponse.

Deuxièmement, vous ne pouvez pas répondre à toutes les questions (il était humainement impossible pour Jimmy Lee de répondre individuellement à chacun des 80'000 tweets).

Troisièmement, vous pouvez jauger l'opinion publique au sujet de votre entreprise ou d'un de vos produits. Comme Mark Bertolini (@mtbert), patron de l’assureur Etna, a dit: «Je dois être prêt à entendre le bon, le mauvais, et le laid.»

L'engagement direct sur Twitter permet à des patrons de développer une relation directe avec leur clients et leurs pairs. Mais vous devez être cohérents, sincères et prêts à prendre une raclée.

Le cas de #AskJPM a effrayé bon nombre de dirigeants qui comptaient utiliser les réseaux sociaux comme un nouvel outil de communication.

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