Patrick Zanello

ENTREPRENEURS DANS LES MÉDIAS - NEWS & SPORT FACTORY SA

A 46 ans, Patrick Zanello a un parcours professionnel jalonné par les médias, sa passion !

Une carrière professionnelle qui est passée du monde des radios locales à la presse, en passant par des agences de publicité ainsi que la télévision, au sein de sociétés telles que Ringier, Publigroupe, L’agefi, Heinz Heimann, Sonor ou Concept Media/CSM, au service de marques comme « L’Hebdo », Audemars Piguet, « Tribune de Genève », Supra, « L’agefi », « L’illustré », « TF1 », « Edelweiss », « Le Matin »…

Doté d’un esprit créatif et orienté « objectifs » qui lui a permis de développer de nouvelles activités dans les différentes entreprises avec lesquelles il a collaboré, que ce soit en marketing, vente ou organisationnel. Son parcours professionnel lui a permis de créer des attaches fortes avec la Suisse alémanique, la France et l’Italie (autant d’occasions de découvrir de nouveaux spots pour la course à pied dans chacune des villes visitées).

Amoureux des médias, du contenu tant autant que du contenant, il développe une activité d’entrepreneur des médias depuis quelques mois qui se concrétise à travers la création de News & Sport Factory SA depuis l'été 2013. Factory active dans les métiers de régie publicitaire crossmedia, dans l'activité de marketing, dans la création de contenu et dans l'événementiel pour des médias référents autour de l'information et du sport.

Pourquoi créer un nouveau leader de la publicité ?

En parfaits communicants, c’est au milieu de l’été que les patrons d’Omnicom et de Publicis, l’Américain John Wren et le Français Maurice Lévy, ont annoncé la plus grande opération de fusion-acquisition jamais réalisée dans le monde de la communication. En se mariant à parité, Omnicom, le numéro deux mondial, et Publicis, le numéro trois, donnent naissance au leader mondial de la publicité (devant le britannique WPP, qui été le numéro 1 incontesté depuis quelques années).

Publicis Omnicom Group représente un chiffre d’affaires de près de 23 milliards de francs (dont 1% environ est réalisé en Suisse) et 130'000 emplois (dont 550 en Suisse, soit 0.4% du personnel).

Après le rachat récent d’Aegis par Dentsu, cette fusion entre Publicis et Omnicom représente la deuxième grosse opération de l’année dans le secteur. La consolidation devrait se poursuivre et les regards des professionnels se tournent maintenant vers Martin Sorrell, le patron de WPP, qui pourrait se rapprocher d’Interpublic Group, d’Havas ou de Fusillix, ce dernier étant un groupe à 90% numérique et il cherche à se « dénumériser » (la dernière grosse acquisition de WPP était Youg & Rubicam, pour 5,7 milliards, en 2000).

Martin Sorrel n’a pas tardé à répondre à cet « affront » en rappelant que les frustrations internes du management seront grandes et qu’il n’y a pas de fusions réussies par-dessus l’Atlantique à ce jour.

Le patron d'Havas, David Jones, pourfend ce qu'il appelle une stratégie de "walmartisation". "Aujourd'hui les clients nous veulent plus rapides, plus agiles et avec un esprit plus entrepreneurial, ils ne nous demandent pas d'être plus gros, plus bureaucratiques et complexes", affirme-t-il.

Le marché financier s’est intéressé de près à ce monde de la publicité puisque l’activité a été forte tout au long de la semaine sur les titres Omnicom, Publicis, WPP et Havas (ils bénéficient tous d’une tendance positive).

Quoi qu’il en soit, les 4 premiers groupes mondiaux de la publicité ont tous grandi par acquisition de sociétés.

Maurice Lévy réalise le plus grand "coup" de l'histoire de Publicis 

Cette gigantesque opération visant la constitution de Publicis Omnicom Group est avant tout une histoire d’hommes, une amitié entre les deux patrons des réseaux, dont un, Maurice Lévy, 71 ans, voulait réaliser un grand coup avant de quitter l’opérationnel. Comme il le dit dans « Le Figaro » : « Sans exagérer, cette fusion est le plus grand « coup » de ma carrière. Jusqu’à présent, nous étions dans une logique de croissance et non dans une logique de taille. Il est important de se développer, de croître plus vite que le marché. La nouveauté est que la logique actuelle est imposée par les leaders du Net, qui bénéficient d’une croissance exponentielle et qui disposent de trésors de guerre pour faire de grandes acquisitions. »

Publicis Omnicom Group pèse 35 milliards de dollars de capitalisation boursière (c’est beaucoup dans la communication mais c’est peu face à Google et ses 294 milliards, Apple et ses 400 milliards, Facebook et ses 95 milliards).

Le "Big Bang" dans l'achat d'espace

Non seulement cette méga-union risque de faire sourciller les autorités de la concurrence des deux côtés de l'Atlantique (les deux groupes monopoliseront environ 40 % du marché publicitaire américain, soit plus du double du chiffre d'affaires américain de WPP, numéro 1 mondial avant la fusion), mais elle pose un certain nombre de questions en terme d'intégration, d'économies d'échelle et de conflits d'intérêt.

Publicis Omnicom Group pèse environ 35 à 40% de l’achat d’espace en Suisse (Omnicom Media Group est numéro 1 et Zenithoptimedia, appartenant à Publicis, est numéro 2). Même si le groupe indique que des « Murailles de Chine séparent les différents réseaux d’agences au sein d’un même groupe » dans « L’agefi », quelle sera la réaction des grands médias suisses face à ceux qui seront leurs premiers acheteurs d’espace ? Sur ce plan, on peut s’attendre à des synergies qui auront deux axes. L’un vers le développement de nouveaux services spécialisés comme l’indique Pedro Simko, Président de Saatchi & Saatchi Suisse et membre du board de Saatchi & Saatchi, agence du groupe Publicis.

L’autre vers un renforcement de la pression sur les médias grâce à une puissance de feu encore plus considérable que par le passé. Leurs capacités d’achat, de négociation, vont se trouver renforcées face aux médias en général et aux acteurs du Net en particulier. Des conflits d'intérêt ne manqueront pas de se poser, prévient également Bank of America, sur certains contrats : Pepsi est détenu par Omnicom, tandis que son éternel rival, Coca-Cola, fait faire ses campagnes par Publicis ; Omnicom gère le budget de l'opérateur américain AT & T et Publicis celui de son rival Verizon ; enfin, Omnicom travaille pour Apple et Microsoft et Publicis pour Samsung et Google.

Avec une position aussi forte sur le marché national, les risques de perte de valeur existent pour tous les médias. La position à ce stade des équipes en Suisse est plutôt rassurante sur cet aspect de la fusion. Fusion qui pourrait être effective au début de 2014.

Des synergies pour un demi milliard de dollars

Les synergies dégagées par le rapprochement des deux groupes devraient amenés une amélioration de 0,5 milliard de dollars sur la marge du groupe (même si à ce stade Maurice Lévy parle de maintenir toutes les enseignes des deux groupes).

Dans « L’agefi », le Président d’Omnicom Media Group, Peter Kettiger précise qu’il ne s’attend pas à des synergies importantes sur le plan opérationnel à court terme mais plutôt à des économies dans les achats et dans le management supérieur.

D’autre part, Publicis Omnicom Group va bénéficier d’un effet de volume sur les bases de données clients. Plus on a de clients, plus on mène de campagnes et plus on a de résultats à exploiter sur les consommateurs et leurs comportements. C’est un des bénéfices à tirer du Big Data digital.

Un modèle pour tous les acteurs de la publicité, globaux et locaux ?

La publicité représente environ 2% du PIB Suisse ainsi plus de 20'000 emplois directs et indirects; ce qui se joue donc dans cette fusion, c’est la survie et le développement de cette activité, que se soit en Suisse ou à travers la planète. Face aux géants du Net, les acteurs de la publicité se doivent d’avoir une position renforcée. Les agences de publicité, grâce à leur expertise dans le conseil en communication, ont une avance considérable face à des pure players comme Facebook et Google. Elles ont également la création publicitaire au sens large et pour l’heure, aucune industrie n’a réussi à venir sur ce terrain. Mais Google accapare près de la moitié des investissements publicitaires mondiaux. Les grands acteurs du Net ont mis la main sur les données personnelles des internautes. L’analyse de ces énormes bases de données, appelée « Big Data », confère une puissance considérable à ces géants dans la connaissance des consommateurs et de leurs relations avec les annonceurs. Ils touchent donc au cœur des métiers des groupes de communication comme Publicis Omnicom Group ou WPP.

La fusion à laquelle on assiste aujourd’hui est doublement importante, pour les actionnaires, qui font une belle opération, et comme « modèle potentiel » pour le monde des leaders de la publicité.

Si la Suisse est touchée à la marge par cette fusion, il y a deux zones prioritairement visées, il s’agit des USA (qui concentrent la majeure partie des investissements publicitaires mondiaux), ainsi que les pays émergents. Selon un rapport de l'agence S & P Capital IQ, publié en avril et cité par le « Financial Times », la Chine et le Brésil font déjà partie du top 6 des annonceurs mondiaux. Et la Russie devrait les rejoindre dans le top 10 d'ici 2015. Un autre rapport, publié par ZenithOptimedia, estime que les émergents compteront pour 63 % dans la croissance du marché de la publicité entre 2012 et 2015.

Enfin, il n’est pas exclu qu’un jour, les destinées de groupes aussi différents que Google, par exemple, et Publicis Omnicom Group, finissent par se rejoindre d’une manière ou d’une autre.

 

Pour aller plus loin:

Classement des agences médias en Suisse (volume)

Classement des agences médias en Suisse (volume BSW)

Classement des agences médias suisses (rating)

Classement des agences créatives suisses 2012 (rating) 

Notoriété des agences créatives suisses du BSW 

Interview de Nadine Borter, présidente du BSW et CEO de l’agence Contexta 

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