Patrick Zanello

ENTREPRENEURS DANS LES MÉDIAS - NEWS & SPORT FACTORY SA

A 46 ans, Patrick Zanello a un parcours professionnel jalonné par les médias, sa passion !

Une carrière professionnelle qui est passée du monde des radios locales à la presse, en passant par des agences de publicité ainsi que la télévision, au sein de sociétés telles que Ringier, Publigroupe, L’agefi, Heinz Heimann, Sonor ou Concept Media/CSM, au service de marques comme « L’Hebdo », Audemars Piguet, « Tribune de Genève », Supra, « L’agefi », « L’illustré », « TF1 », « Edelweiss », « Le Matin »…

Doté d’un esprit créatif et orienté « objectifs » qui lui a permis de développer de nouvelles activités dans les différentes entreprises avec lesquelles il a collaboré, que ce soit en marketing, vente ou organisationnel. Son parcours professionnel lui a permis de créer des attaches fortes avec la Suisse alémanique, la France et l’Italie (autant d’occasions de découvrir de nouveaux spots pour la course à pied dans chacune des villes visitées).

Amoureux des médias, du contenu tant autant que du contenant, il développe une activité d’entrepreneur des médias depuis quelques mois qui se concrétise à travers la création de News & Sport Factory SA depuis l'été 2013. Factory active dans les métiers de régie publicitaire crossmedia, dans l'activité de marketing, dans la création de contenu et dans l'événementiel pour des médias référents autour de l'information et du sport.

Pour vendre en 2014: appliquez l'Happiness therapy

Du PO-SI-TIF et rien d’autre. Voilà ce que veulent les Romands pour lesquels la crise et les mauvaises nouvelles n'ont que trop duré. Plus d’excuses pour ne pas stimuler cet optimisme et le marketing semble leur donner raison. A l'image du carton du moment, Pharrell Williams, avec sa chanson "Happy" qui tourne en boucle sur les radios en cette fin d'année (joué plus de 10 millions de fois sur YouTube en moins de trois semaines).

En 2014, nos compatriotes en ont marre de ne penser QU’A la crise ! Plus de 55% d’entre eux se disent même confiants quant à leur avenir et celui de leurs proches. Un taux élevé compte tenu du contexte ambiant ou des journaux télévisés qui semblent donner une autre image de notre société.

Le bilan de l'année 2013 met en évidence deux puissants stimulants dans cette quête du bonheur:

- La solidarité, une force qui permet à la micro-économie d'émerger comme le démontrent des projets comme wemakeit.ch ou c-crowd.com

- Agir malin, à travers des plateformes comme Airbnb qui ont permis à de nombreux Romands de voyager chez l'habitant dans des conditions originales et économiques (ce site a généré plus de 10'000 nuitées en Suisse en 2013). 

Un commerce comme la Bonne Combine associe avec succès les deux éléments, la solidarité dans une action bon marché, écologique et maline.  

Le bonheur, moteur de la reprise économique ?

Toutefois, la reprise attendue en Suisse ne s’expliquera pas seulement par les chiffres ou la bonne santé de l'horlogerie, elle ira chercher son rebond dans l’envie de nos compatriotes d’avoir confiance. Un levier qui pourrait bien créer une lame de fond solide et complémentaire, plus importante qu’on ne le croit. 

Encore plus volatils, experts, et sensibles aux prix, les consommateurs se sont définitivement métamorphosés. Et s’ils restent adeptes des marques, leur consommation est différente. Ils cultivent leur moral en contentant leur bon plaisir avec des petits luxes sans faire de folies. C’est le remède miracle qui valorise et qui procure une satisfaction personnelle en touchant même de loin aux symboles du « luxe ». 

Le contexte a donc fait du bonheur un besoin sociétal de masse. Et cela se vérifie d’ailleurs dans tous les secteurs de la société : médias, culture, mode, art… En littérature, des manifestes qui prétendent nous apprendre à être heureux se retrouvent en bonne place dans les librairies romands (exemple avec le « Le livre qui rend heureux » d’A. Dreyfus).

Sur le web et les réseaux sociaux, la révolte positive s’organise aussi. Un collectif a même vu le jour « Collectif 2012 même pas peur » pour mettre en avant des pensées positives et se dire ensemble que, NON, nous n’avons plus peur de la crise, du réchauffement climatique, de l’avenir...

Des sites se spécialisent également dans l’information positive alors que la Feel Good TV (la télé qui vous veut du bien) a fait les riches heures de M6, chaîne qui excelle dans ce style avec différentes émissions de coaching ("Le Bonheur est dans le Pré", par exemple). La chaîne n'a pas été gagnante à tous les coups, son émission "J'ai décidé d'être heureux" a été un échec (le résultat fut identique pour Frédéric Lopez sur France 2 avec son show sur les "secrets du bonheur").

En presse, depuis son lancement, le magazine "Psychologies" thématise le bonheur chaque mois en couverture, dans ses différentes éditions dans le monde, avec un succès garanti ! La "Feel Good Presse" se retrouve aussi dans un magazine comme "Générations" qui donne le "la" quant au bonheur des seniors en Romandie. 

Un autre titre marche déjà fort aux Pays-Bas et en Allemagne, où il s'écoule entre 140.000 et 160.000 exemplaires, et il débarque en France le 10 janvier. Son nom, Happinez, veut résumer un positionnement qui séduit de plus en plus de femmes: un magazine haut de gamme sur le développement personnel, le bien-être, la quête de sens…

Même si les news magazines semblent s'intéresser à cette thématique du positif, ils vendent toujours moins d'exemplaires en kiosques qu'ils ne le font avec des couvertures plus anxiogènes. Le bonheur ne marche pas à tous les coups, ni pour toutes les marques, même si l'année 2014 sera rythmée par de grands moments de bonheur collectif que sont les JO de Scotchi ou la Coupe du Monde de football au Brésil. 

De fait, les marketeurs l’ont bien compris. Les consommateurs veulent s’entourer de bonheur : sur leur table de chevet comme sur leurs écrans (télé, ciné, tablette, …), dans leurs groupes virtuels ou dans leur salon, dans leur look ou dans leur assiette.

Le bonheur devient le marqueur de référence pour les marques les plus progressistes

On connaissait déjà les marques qui ont fait du bonheur leur ADN :
- Coca-Cola « Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur », et son observatoire du bonheur créé en 2010;
- Club Med « tous les bonheurs du monde »;
- Badoit « buvez de la joie »…

Mais voilà que des marques, jusqu’ici étrangères à la thématique, se lancent sur le créneau avec un enjeu clair : promettre une vraie parenthèse de compensation dans un monde en crise. Parmi ces marques, on retrouve notamment Ikea avec sa campagne «Njüt» derrière laquelle les notions « profiter, vibrer, s’éclater » sont associées. « C’était mieux avant … mais notre produit peut vous permettre de revivre cet avant », voilà en clair le message véhiculé par nombre de campagnes ces cinq dernières années, y compris la dernière campagne TV d’IKEA « Njut » (mot suédois signifiant « profiter »).

Pour les marques proposant du bonheur à travers leurs communications, c'est aussi le moyen de revendiquer leur légitimité à prendre au sérieux ce plaidoyer pour le bonheur et d’introduire dans leur message des notions de « happy therapy », comme pour mieux dépasser les titres de presse alarmants sur la crise, ses méfaits, sa sournoiserie, le chômage, l’endettement...

Ce coin de ciel bleu s'obtiendra aussi par le digital. Les marques sont futées et elles savent tout le bien dont elles peuvent tirer de l’utilisation à bon escient des avancées technologiques. De la géolocalisation à la connexion, en passant par les messages poussés en temps réel, l’économie va être conduite par les innovations et la volonté induite des consommateurs de les tester. Histoire de participer, de partager, mais aussi de gommer cette idée reçue (déjà !) que la Toile rendrait plus égocentrique ou individualiste.

Au contraire, les marques ont compris qu’en intégrant ces canaux comme supports, avec pertinence, elles permettent une ouverture dynamique qui aide à sonder d’autres territoires d’expression dans la forme comme sur le fond (sharing economy, les «modern families, la transparence, la diversité …), et d’afficher une présence au-delà de leur périmètre. 

Cosmétique, parfum ou mode, quel que soit le secteur, il est des marques chez lesquelles on sent une vraie volonté de sortir de la grisaille météorologique et économique, et par là même, remonter le moral en berne du consommateur. Dédramatiser la situation, miser sur l’humain et l’enrichissement personnel, s’ouvrir ou se rouvrir à des émotions pures et des valeurs simples et spirituelles, tel est le credo, en parfaite osmose avec la couleur de l’année 2014, le pantone 18-3224.

Même si pour certaines marques, ce discours fait partie de leur patrimoine génétique, il semble aujourd’hui qu'un afflux soudain de globules roses emballe leur communication. Réoxygénées et régénérées après une pause parfois forcée, ces marques souhaitent nous faire voir la vie du bon côté. Vidéos, applications participatives ou opérations mêlant IRL et social média, désormais coule, dans leurs canaux digitaux, l’énergie d’un sang neuf. 

Quelques exemples dans le domaine de la mode:

- pour sa nouvelle collection printemps/été, la maison Ted Baker invite le consommateur à prendre la vie comme elle vient;

- quant à Viktor&Rolf, ils revisitent les informations télévisées pour constater qu'une explosion de fleurs envahit notre Planète;  

- la marque américaine de sous-vêtements Fruit of the Loom a eu la bonne idée de sortir une collection unique spécialement conçue pour porter chance ! Pour légitimer cette promesse très forte, les 2000 exemplaires de la ligne « Lucky Looms » ont subi une série de manipulations très particulières. Afin d’en faire de véritables porte-bonheur, les sous-vêtements ont effectué un road trip initiatique à travers les États-Unis et ont pu ainsi s’imprégner des ondes positives des lieux et objets les plus emblématiques du pays en matière de chance.

Les consommateurs ne veulent plus juste être satisfaits, mais être plus heureux. Aujourd’hui, concevoir la raison d’être et la raison de vivre orchestre la nouvelle stratégie du bonheur-consommateur. Le succès de votre produit à long terme dépend des expériences-client et est l’alternateur de sa fidélisation. Des millions de dollars ont été dépensés pour des initiatives de type satisfaction de la clientèle, et des innovations de marque ont été créées au fil des décennies, mais les consommateurs ne sont pas plus heureux aujourd'hui qu’il y a 50 ans.

Il est possible d'aller au-delà de la satisfaction pour concevoir le bonheur-client. Mais pour faire ce travail efficacement, les entreprises doivent apporter des solutions qui font augmenter la signification des sentiments. Il s'agit maintenant de la conception du bonheur des consommateurs et pas seulement de la vente. Quand une entreprise décide de produire le bonheur durable, ses innovations durent plus longtemps, ses marques perdurent et créent une loyauté durable. Le réalisateur David O. Russell ne dit pas autre chose avec son film "Happiness Therapy" sorti en 2012 déjà.

Qu’il s’agisse d’un véritable antidote ou d’un simple placebo, peu importe, la promesse du mieux fonctionne :

- « La vie est belle » de Lancôme : meilleur lancement féminin 2012 du rayon parfumerie.
- Ikea : résultat net en hausse de 8% et croissance du chiffre d’affaire de 9,5% pour 2012.

C’est donc pour les marques une opportunité de booster leurs ventes tout en boostant le moral des consommateurs. Mais gare à la surpromesse ! Vendre du bonheur, oui, mais crédible! En effet, le cas Lancôme par exemple a suscité de vives critiques. Même si la marque surfe sur le besoin d’évasion et de légèreté du grand public, elle oublie le côté avisé et désormais critique du consommateur.

Comme l'annonce l’étude annuelle d’Omnicom Media Group sur les tendances médias et consommateurs, la reprise de 2014 ne sera pas un effet de la méthode Coué mais la résultante d'une économie embellie par l'effet magique du bonheur sur les consommateurs.

Et si c'était à votre tour de décréter l'année 2014 comme "Happiness" pour votre entreprise ?

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