Zaki Myret

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN de 2014 à 2019

Myret Zaki est journaliste indépendante, spécialisée en économie et finance, et conseillère pour influenceurs et leaders d’opinion. Entre 2010 et 2019, elle a travaillé au magazine Bilan, assumant la rédaction en chef à partir de 2014. Elle avait auparavant travaillé au Temps de 2001 à 2009, dirigeant les pages financières du journal. Ses débuts, elle les avait faits à la banque genevoise Lombard Odier dès 1997, où elle a appris les fondements de l'analyse boursière. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage d'investigation, "UBS, les dessous d'un scandale". Elle obtient le prix Schweizer Journalist 2008. En 2010, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle prédit que la fin du secret bancaire profitera à d'autres centres financiers. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin du billet vert comme monnaie de réserve, puis «La finance de l'ombre a pris le contrôle» en 2016.

Les fans, c’est bien, mais...

Les réseaux sociaux sont révélateurs de phénomènes intéressants. Récemment, j’ai posté sur Facebook l’article d’un collègue qui questionnait les promesses écologiques de la Tesla, étant donné que le fabricant de voitures électriques se lance dans la production de masse, soulevant la question de la propreté des énergies utilisées pour la fabrication, et pour la production et le transport des batteries.

Des arguments sérieux, qui pouvaient bien sûr être débattus, peut-être même contestés; or quelques intervenants ont réagi avec une contrariété qui dénotait que l’angle critique lui-même leur était insupportable et que nous n’avions pas à questionner une marque aussi iconique. Plus récemment, j’ai posté un article d’un collègue qui analysait les conséquences pour Samsung de la débâcle récente de ses Galaxy Note 7.

Là aussi, sans plus de recul, des intervenants ont fortement réagi à l’idée qu’on puisse parler de manière moins que flatteuse de leur marque préférée, et que nous devions par conséquent être les suppôts d’Apple. Une petite guerre de clans qui n’est pas sans rappeler l’opposition antérieure, au niveau du desktop, entre pro-PC et pro-Mac.   

Il existe un lien affectif très fort envers des marques devenues des monstres sacrés auxquels un lecteur, même d’ordinaire avide d’information indépendante, refusera que quiconque «manque de respect». Les sciences de la communication ont analysé ce type d’attachement subjectif, lié à l’émotion créée par le produit ou l’expérience qui l’entoure, et qui fait des consommateurs autant d’avocats aussi dévoués et infatigables que les inconditionnels de clubs de foot.

Quand une marque parvient à créer ce type de lien, elle devient en quelque sorte intouchable: sa popularité est telle auprès de ses «fans», que son aura en est décuplée et son marketing se voit endossé par des tiers. Nul n’ignore que c’est là le marketing le plus puissant qui soit.

J’avais déjà eu l’occasion de réfléchir à ce phénomène lors de mes entretiens au sujet de la place qu’occupe le dollar dans le monde et de la solvabilité de la dette américaine. Les arguments de mes interlocuteurs, des experts économiques de haut vol, relevaient souvent plus de la foi religieuse que de l’analyse rationnelle, lorsqu’ils me décrivaient, tous avec les mêmes mots, «la capacité des Etats-Unis à toujours rebondir au final, quoi qu’il arrive». 

La puissance du «soft power»

Ce type de foi inébranlable remonte à la nuit des temps. C’est le capital de sympathie, ou encore le soft power théorisé dès les années 90 par Joseph Nye, dont l’héritier en ligne directe est aujourd’hui le marketing par l’émotion. Nye a analysé comment l’hégémonie américaine s’est diffusée par la langue, le cinéma, la musique, là où le Japon, culture très insulaire et moins exportable, a échoué à convertir l’altérité et la méfiance en familiarité affectueuse dans le cœur du reste du monde. Le soft power cimente le public à l’objet de son affection, le rendant relativement hermétique aux arguments rationnels qui contrediraient ses sentiments.

L’influence des marques a progressé car à l’influence de l’Eglise s’est substituée celle des idéaux politiques, qui à son tour a cédé la place aux idéaux modernes. Ceux-ci se cristallisent sur des entrepreneurs à succès tels que Steve Jobs ou Elon Musk, plus idéalisés que les politiques et donc influents et prescripteurs, créateurs d’enseignes devenues des univers de vie, des communautés, des statuts, des identités. Les risques de l’attachement émotionnel, c’est la déception, l’excès et la rupture. L’amour de raison, qui admet la faillibilité de son idole et les mérites des concurrents, n’est-il pas plus durable?

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