C’est un constat valable pour tous les métiers liés à la création de contenus, et qui révèle un dysfonctionnement dans l’industrie créative: ceux qui créent du contenu et qui génèrent de la connaissance, de l’art, du divertissement et in fine de l’audience ne sont pas ceux qui empochent l’essentiel de la valeur que produit leur talent.

Les écrivains, qui ne touchent que 10% du prix de leur livre, profitent encore peu de la disruption du web. S’auto-éditer reste difficile à ce jour et n’ouvre pas les mêmes débouchés que les canaux traditionnels au niveau de la diffusion et de la médiatisation.

Les journalistes, qui produisent l’information, sont de moins en moins rémunérés pour leur travail. Dans toute l’industrie créative, les superstructures qui encadrent ou diffusent ce travail gagnent plus aux dépens des créateurs, dont la part de gain s’amenuise et qui dépendent trop de plateformes, comme Facebook, seul à empocher les gains publicitaires de ce que créent ses 2,3 milliards d’utilisateurs.

Les ingénieurs, scientifiques et chercheurs sont mal payés pour la valeur qu’ils créent, et dont la commercialisation enrichit les grandes entreprises et les investisseurs. Les développeurs d’applications sont mal rémunérés vis-à-vis des plateformes qui diffusent leur production comme Android et iOS. Les architectes et les avocats, s’ils ne sont pas associés de leur bureau, se plaignent d’être sous-évalués en matière d’expertise et parfois du portefeuille de clients qu’ils créent, éléments clés de la valeur du bureau et des bonus de leurs supérieurs.

Les athlètes de haut niveau, en dehors des champions du monde, sont en réalité peu rémunérés jusqu’au niveau national parfois, et n’ont que peu de marge de négociation avec leurs sponsors. Le revenu qu’ils génèrent va aux fédérations et aux organisateurs des meetings. Or, sans eux, cet argent n’existerait pas. Dans un autre registre, les masseur(se)s vedettes de grands instituts ne gagnent qu’un faible pourcentage alors qu’ils font largement la clientèle et la réputation de ces spas.

Enfin, les artistes, qu’ils soient chanteurs, peintres ou comédiens, sont les talents les moins bien valorisés. Leurs producteurs captent l’essentiel de la valeur créée, tandis qu’eux, souvent, joignent à peine les deux bouts.

Dans tous ces métiers, on trouve certes des stars qui ont perçé au plan mondial et qui dictent leurs conditions aux producteurs et aux sponsors. Mais ces cas ne doivent pas masquer la réalité de la très vaste majorité des talents de l’industrie créative et sportive, dont les contrats sont verrouillés et qui ne sont pas rémunérés correctement.Or, dans l’économie du contenu vers laquelle nous avançons à grands pas, toute la valeur se concentrera de plus en plus au niveau de celui qui fait le travail, réalise la prouesse, imagine le concept, suscite l’émotion de millions de gens et fidélise les audiences.

Il reste qu’à ce jour, les chaînes de valeurs des contenus créatifs favorisent les plateformes et structures puissantes qui gèrent et encadrent ces talents, les affaiblissent en décourageant les négociations individuelles, les marchandent auprès de clubs ou d’organisations, bâtissent sur leur dos des droits de reproduction, flux marketing, merchandising, événementiel, domaines où se concentre l’argent encaissé. Les maisons de production, d’édition, les fédérations sportives et tous les managers et intermédiaires des sponsors captent l’essentiel des gains. Mais ces gains n’existeraient pas sans le travail des talents, alpha et omega de l’industrie créative. Sans rationalité économique valable, gérer le talent rapporte plus qu’être le talent. Les tensions, déjà perceptibles, iront croissantes, et tendront à redéfinir ces relations.

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