Giussoni Olivia

SPÉCIALISTE COMMUNICATION ET PUBLICITÉ

Olivia Giussoni est la fondatrice de Synapse Lab, une société de conseils et formation dont le but est d’aider les entreprises, notamment dans l’élaboration de leurs stratégies de communication ou stratégies média, analyses de cibles, analyses de concurrence et mise en place de leurs campagnes publicitaires.

Passionnée par les divers aspects de la communication et des médias et forte d’une expérience de près de quinze ans dans ces domaines, elle a longtemps occupé des postes de direction dans des régies publicitaires ou en agence média. Titulaire d’un Master en Langue et Civilisation allemande ainsi que d’un Postgrade en Marketing & Communication, elle est aussi intervenante de cours et experte au Brevet Fédéral pour les Spécialistes en Communication.

Millennials: mais qui êtes-vous donc?!

Il y a peu de temps, on m’a fait parvenir une infographie comme proposition de future chronique. Waouh quelle aubaine, une belle opportunité d’être sollicitée de la sorte. Puis je lis le sujet «les Millennials » et là, grand moment de solitude. Que dois-je répondre…? J’avoue avoir un peu déchanté. C’est dans l’air du temps de ne parler que de ces jeunes têtes blondes que personne ne comprend et dont le mode de consommation est abstrait pour nous «les moins jeunes» mais franchement ce n’est pas le genre de sujet que j’avais personnellement envie de traiter dans une chronique.

Mais voilà… tout de même, vu que tout le monde en parle, c’est qu’il doit y avoir un intérêt.. J’ai donc décidé de reprendre l’infographie envoyée par Pierre Berendes de Gamned (que je remercie d’ailleurs) et de la traiter afin de voir quels sont les éléments prépondérants relatifs à cette génération.

Commençons donc par le commencement: Qu’est-ce qu’un Millennial ? 

Selon la définition des sociologues américains William Strauss et Neil Howe, les Millennials ou génération Y, regroupent l’ensemble des personnes nées entre 1985 et l’an 2005. Elles sont perçues comme ayant des caractéristiques sociologiques et comportementales propres. 

Donc en fait, si on sort du politiquement correct, comprenons que cette cible de «jeunes» reste une sorte d’extraterrestre pour les générations d’avant. 

Ils sont nés avec le digital, ils remettent en cause quasi-systématiquement toutes les contraintes qu’on leur impose, se veulent indépendants et libres de choisir ce qu’ils veulent, quand ils veulent, comme ils le veulent. 

Cette génération Y (de Why, pourquoi) challenge tout et son contraire, pense tout savoir et peut être aussi assez donneuse de leçons…

On les présente comme des individualistes alors qu’ils sont ultra-connectés et ne fonctionnent pour ainsi dire qu’en communauté. On les dit peu matérialistes alors qu’ils sont bel et bien attirés par les marques. Un monde de contradictions ou tout simplement d’incompréhension pour les autres générations habituées à faire et être autrement.

Je suis certainement un peu dure envers eux. Je les côtoie quasi en permanence, ce sont par exemple ces « petits » étudiants que j’ai en cours qui sont des Digital Native mais qui ne savent pas ce qu’est un Capping, qui pensent que toutes les adresses mails sont composées du prénom.nom@societé.com , si, si c’est bien possible.... 

Mais c’est justement cette génération qui a forcé les marques à repenser leurs modes de communication. 

Seul marqueur commun à ce groupe hétérogène: la révolution digitale. Une révolution discrète et silencieuse qui a totalement bouleversé les comportements à tel point qu’aujourd’hui cette génération, pense, vit, communique et consomme d’une autre manière. 

Que veulent-ils, à quoi s’intéressent–ils, comment arriver à les atteindre de manière tactique et pérenne?! Telle est la question. Et pour pouvoir essayer d’y répondre faut-il déjà savoir de qui on parle !

Tout d’abord, notons que les Millennials en Suisse représentent 1'645'000 personnes. 91,4% d’entre eux possèdent un smartphone et passent en moyenne 5 heures par jour en ligne. Le mobile reste le support privilégié pour se renseigner, comparer les prix ou encore acheter. Il sera donc un support incontournable pour bon nombre d’annonceurs pour diffuser leurs publicités. 

La vidéo semble devenir le format de prédilection auprès de cette cible car elle est informative, ludique, elle engage et divertit. 

La personnification des messages doit également s’imposer auprès des Millennials. Ils veulent des messages ciblés. En France, 64% des 18/34 ans exigent des publicités créatives et pertinentes. Les marques ne pourront plus se contenter d’envoyer des simples messages, ceux-ci devront être soigneusement étudiés en fonction des cibles et du contexte.

Puis forcément, ce sont des afficinados des réseaux sociaux. Ils ne savent pas ou peu se servir d’un tableur Excel mais maitrisent mieux que quiconque l’implantation d’oreilles de chats et de moustaches de souris sur Snapchat. Ils s’envoient des stories sur Instagram pour se raconter... pas grand-chose et n’adulent plus des chanteurs mais des Youtubeurs.

Les marques qui surfent sur la tendance se mettent donc à utiliser de plus en plus le marketing d’influence. 

Elles sont loin les campagnes TV traditionnelles planifiées aux heures de grande audience. De nos jours, si une marque veut séduire la cible des Millennials, elle doit miser sur les réseaux sociaux ainsi que sur les influenceurs qui jouent un rôle indéniable dans la prise de décision. Ainsi, 92% de la génération Y leur accorde plus de confiance qu’aux posts de marques. Ces jeunes prescripteurs dont la communauté dépasse parfois le million de «followers» en Suisse et bien plus dans les pays limitrophes, sont une espèce de nouveaux gourous de la beauté, de la mode ou de la musique. 

Il ne fait donc aucun doute que cette nouvelle cible de consommateurs est à prendre au sérieux et que les marques vont devoir se montrer de plus en plus audacieuses dans leurs stratégies si elles veulent que ces individus deviennent leurs porte-paroles. 

Une nouvelle aire de pensée stratégique doit se mettre en place pour, tout d’abord appréhender ces Millennials de la manière la plus juste possible puis pour répondre à leurs attentes avec le bon message, le ton juste sur le bon support et le bon format.

Un tournant à ne pas manquer si les marques veulent se positionner et entrer dans le giron des principaux consommateurs de demain. 

Il va falloir apprendre pour essayer de comprendre car oui je sais, je vous parle de gens que les plus de 20 ans ne peuvent pas (vraiment) connaître…

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