Laurent Bakhtiari

MARKET ANALYST

Laurent Bakhtiari est diplômé d’un Master en Finance d’Audencia Nantes et d’un Master en mathématiques quantitatives d’Imperial College London. Fort d’une expérience de plus de 10 ans en salle des marchés au sein de diverses institutions financières telles que Merrill Lynch, BNP Paribas et Credit Suisse, Laurent livre régulièrement, à destination des médias et des clients, des analyses de marchés ainsi que des analyses macro et microéconomiques.

McDonald’s, c’est tout ce qu’on aime ?

Le 11 novembre dernier, suite à deux plaintes de familles, McDonald’s a annoncé le rappel, aux Etats-Unis et au Canada, de 2.5 millions de sifflets Hello Kitty de ses Happy Meals car ils présentaient un risque d’étouffement pour les enfants. Ceci ponctue une longue série de déconvenues pour le fabricant du Big Mac. Tout d’abord, en Russie, une centaine d’établissements ont été inspectés pour « violation des normes sanitaires ». D’autre part, en Chine (son 3ème marché), McDonald’s a dû faire face à un scandale de remballage de viande avariée. Tout ceci a contribué à écorner l’image du géant du fast food.

Surtout qu’en parallèle, les concurrents de McDonald’s gagnent de plus en plus de terrain. Aux Etats-Unis, son lieu de prédilection, où plus d’un tiers du chiffre d’affaires se fait, le groupe est pris en tenailles. Tout d’abord par ses concurrents historiques l’attaquant sur les prix. Par exemple, Taco Bell a introduit son « $1 Menu » en août dernier. Burger King a, quant à lui, récemment lancé son offre « 10 nuggets pour $1.49 ». A titre de comparaison, McDonald’s a répondu par une offre de... 20 nuggets pour $5.

Il est vrai que Burger King a aussi récemment été touché par un scandale lié à l’hygiène en Allemagne, mais la chaîne a su prendre les mesures nécessaires pour rassurer les consommateurs (la société a fermé 89 de ses filiales, soit plus de 10% de ses restaurants dans le pays).

D’autre part, le groupe fait face à de nouveaux concurrents (notamment Chipotle et Panera Bread) misant sur des produits frais et axant leur communication sur le côté sain de leurs produits. A ce jour, Chipotle est le concurrent le plus sérieux. Si sérieux que McDonald’s a lancé une campagne de réhabilitation de ses produits, afin de montrer au grand public qu’ils sont également sains. Et ce, au travers de reportages sur sa chaîne de production et d’un site internet destiné à répondre à toutes les questions des consommateurs.

Le résultat fut l’inverse de celui espéré : les clients ont utilisé ces biais pour critiquer le groupe (avec des questions telles que « pourquoi votre nourriture ne pourrit pas ? »). La compagnie a également tenté de répondre, en Australie, par le biais d’un sandwich à concevoir soi-même, à l’instar de Chipotle, mais le résultat se fait encore attendre.

En conséquence, la société a déçu par ses chiffres. Au troisième trimestre, Wall Street attendait un chiffre d’affaires de $7.23 mds, mais il est sorti à hauteur de $6.99 mds. Le résultat par action est en chute libre depuis le 3ème trimestre 2013 et ce, tandis que les concurrents s’aguerrissent. En effet, le résultat par action de Burger King ne cesse d’augmenter (+32% sur 1 an) et celui de Chipotle grimpe de manière exponentielle (+54%).

Mais McDonald’s reste le mastodonte du secteur. Sa capitalisation boursière approche les $90 mds, tandis que Chipotle et Burger King sont à respectivement $20 et 10 mds. Sa première place ne peut être remise en cause. Le groupe va probablement savoir se réinventer. Mais historiquement, il n’a jamais aimé les petits qui gagnent du terrain et proposent des changements qu’il n’avait pas anticipé. Dans ces cas-là, la société a toujours fourni de gros efforts pour récupérer les parts de marché perdues. Surtout si le concurrent s'appelle Chipotle, société qu’elle a... revendu en 2006.

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