Patrick Zanello

ENTREPRENEURS DANS LES MÉDIAS - NEWS & SPORT FACTORY SA

A 46 ans, Patrick Zanello a un parcours professionnel jalonné par les médias, sa passion !

Une carrière professionnelle qui est passée du monde des radios locales à la presse, en passant par des agences de publicité ainsi que la télévision, au sein de sociétés telles que Ringier, Publigroupe, L’agefi, Heinz Heimann, Sonor ou Concept Media/CSM, au service de marques comme « L’Hebdo », Audemars Piguet, « Tribune de Genève », Supra, « L’agefi », « L’illustré », « TF1 », « Edelweiss », « Le Matin »…

Doté d’un esprit créatif et orienté « objectifs » qui lui a permis de développer de nouvelles activités dans les différentes entreprises avec lesquelles il a collaboré, que ce soit en marketing, vente ou organisationnel. Son parcours professionnel lui a permis de créer des attaches fortes avec la Suisse alémanique, la France et l’Italie (autant d’occasions de découvrir de nouveaux spots pour la course à pied dans chacune des villes visitées).

Amoureux des médias, du contenu tant autant que du contenant, il développe une activité d’entrepreneur des médias depuis quelques mois qui se concrétise à travers la création de News & Sport Factory SA depuis l'été 2013. Factory active dans les métiers de régie publicitaire crossmedia, dans l'activité de marketing, dans la création de contenu et dans l'événementiel pour des médias référents autour de l'information et du sport.

Marilyn Monroe, David Bowie & Pharrell Williams sont les trois icônes marketing du moment

Cette fin d’année 2013 est particulièrement riche dans l’utilisation des icônes par les marques, à travers des histoires racontées au public. On appelle cela le storytelling en marketing.

Le storytelling est une méthode de construction des discours qui provient des États-Unis. Il s'agit d'introduire des éléments de vie intime dans un discours professionnel structuré sur le schéma d'un récit. Autrement dit, l'orateur commence par la situation initiale (le cadre), puis un élément perturbateur (le problème), des péripéties, la résolution du problème et la situation finale. Soit le modèle de construction d'une histoire. Et dans cette histoire sont intégrés des éléments personnels et proches de l'orateur et/ou de son interlocuteur.

Depuis toujours, les marques de luxe utilisent le storytelling, en valorisant l’histoire du fondateur (Coco Chanel), les méthodes de production unique (les mains d’Hermès) ou encore en créant des emblèmes empreints d’une signification presque mythique (la rose Lancôme). Si je vous demande de penser à un storytelling réussi, vous me parlerez certainement de l’Odyssée de Cartier, qui est un cas d’excellence dans les domaines de la créativité publicitaire, de la viralité et du divertissement pur. Il existe cependant beaucoup d’autres exemples de mini-films publicitaires qui ont tous connu un succès relatif, comme Star de BMW, Flora Nymphea de Guerlain ou encore Love your Lips de Lancôme.

Marilyn Monroe, le trésor de Chanel

Ces quelques secondes d’enregistrement valent de l’or. On y entend Marilyn Monroe, ingénue, prononcer cette phrase : « Vous savez, on me pose de ces questions ! On me demande : Qu’est-ce que vous mettez pour dormir, un haut de pyjama ? le bas ? une chemise de nuit ? Je réponds : Chanel No 5, parce que c’est la vérité… Vous comprenez, je ne vais pas dire nue ! »

La précieuse bande a été retrouvée dans les archives de Georges Belmont qui avait réalisé cette interview en 1960 pour le magazine "Marie Claire" dont il était alors le rédacteur en chef. Ce trésor sonore a été retrouvé après des recherches menées par l’agence Falabracks dirigée par Thierry Demaizière et mandatée pour l’occasion par la maison de la rue Cambon. 

Ces quelques phrases seront au coeur de la nouvelle campagne publicitaire pour le parfum Chanel N°5, réalisée par Alban Teurlai, et qui sera diffusée sur les écrans dès le 17 novembre. Le spot publicitaire sera agrémenté d’images inédites de la star. Rappelons qu’en 2011, Dior avait utilisé l’image de la star pour son parfum "J’adore" en s’appuyant sur des effets spéciaux. Il devient dès lors légitime pour Chanel d'utiliser l’égérie la plus célèbre du siècle dernier.

Cette campagne suit l’opération Brad Bitt que Chanel No 5 avait utilisé en 2012, avec un succès mitigé (selon certains, l’icône manquait de légitimité avec un spot jugé un peu abstrait). 

David Bowie à Venise pour Vuitton

Le premier volet de la campagne « L'Invitation au Voyage » avait été révélé en novembre 2012. Arizona Muse y apparaissait dans le musée du Louvre, tenant une mystérieuse lettre dans sa main, avant de s'envoler dans une montgolfière. Cette publicité viserait, selon la journaliste mode de Lure of Luxe Jordan Phillips, une façon d'élargir la clientèle. "La stratégie actuelle de Louis Vuitton est de s'adresser au plus grand nombre de personnes, de nombreuses façons différentes, que cela soit à travers des efforts marketing ou une couverture médiatique plus grande", avait-elle expliqué l'année dernière. "Créer une attente envers une campagne est un must pour les publicitaires, peu importe la catégorie, car les budgets marketing doivent être maximisés. Cela dépend toutefois du but de la campagne."

Après Mikhaïl Gorbatchev ou Keith Richards, c’est au tour de David Bowie d’incarner le visage de Louis Vuitton. Réalisé par Romain Gavras, le film de la campagne met en scène à Venise l’iconique chanteur anglais (qui s’essaie au clavecin en reprenant un des titres de son dernier album).

Bowie a été encore élu dernièrement la star anglaise la mieux habillée, ce qui légitime d’autant plus cette participation.

Pharrell Williams, le prince du celebrity marketing

Pharrell Williams est à la tête de deux marques de street wear respectées : Ice Cream et Billionaire Boys Club, fondées avec Nigo, le rappeur japonais et patron de la marque A Bathing Ape. On l'a également vu s'associer à Louis Vuitton ou créer du mobilier pour le galeriste parisien Emmanuel Perrotin (ainsi se retrouvait-il à New-York le 17 septembre dernier pour l'ouverture de la première galerie Perrotin aux États-Unis). Il a aussi dessiné un vélo à pignon fixe au cadre revêtu de cuir jaune. Enfin, sa collaboration avec Moncler fait de lui l'icône de référence du moment autour de la mode et de la musique.

Il multiplie ce type d'approfondissements positifs qu'il envisage comme une série de gestes entrant tous en cohérence, tel qu'il l'a déclaré dans une interview au "Nouvel Observateur" : « Je travaille pour garder une constance et ne pas trop m'éloigner de mon chemin. Ce n'est que dans un second temps que les bouleversements entrent en jeu. C'est assez similaire à ce qui arrive dans la mode : un créateur doit garder une ligne maison tout en se réinventant quatre fois par an. Prenez quelqu'un comme Ralph Lauren. Sa patte change saison après saison, mais vous saurez reconnaître un costume Ralph Lauren entre mille. La silhouette peut changer mais la signature reste caractéristique. Ses vêtements font écho à la façon dont il voit les choses. Etre honnête avec soi-même, voilà la morale de l'histoire. »

Pour le reste, quand on lui demande qui influence sa musique, Pharrell répond en citant des créateurs : Rei Kawakubo, Junya Watanabe, et celui qu'il appelle tout simplement « Karl ».

L'animal Pharrell est un insituable félin qui s'amuse à multiplier les pistes. Quand son nom a commencé à bruisser à la fin des années 1990, par ses productions au sein des Neptunes ou de N.E.R.D, il avait 25 ans à peine (il en a aujourd'hui 40). L'Amérique venait de connaître sa première vague de rap West Coast, le bling-bling faisait rage et les bimbos étaient les stars des fameux clips de MTV.

Pharrell n'a pas révolutionné seulement le hip -hop, il a redessiné la pop dans son ensemble. De Justin Timberlake, dont il est producteur, à Daft Punk, avec qui il joue plusieurs morceaux du dernier album, la décennie lui appartient. Il a bâti partout des ponts, fondé une esthétique du cross-over, qui se retrouve aussi dans le vestiaire. Sa vision générale de l'élégance est cohérente : « Je suis quelqu'un qui porte des vêtements avec une attitude qui lui est particulière. Qui n'offense pas les autres. Qui n'est pas dans la provocation. Quelqu'un qui ne suit que son chemin, avec constance. » Lui qui est constamment révolutionnaire est également perpétuellement fidèle à lui-même.

 

Marilyn, Bowie et Pharrell ont tous trois su passer d'un genre à un autre, en conservant leur cohérence individuelle et leur caractéristique propre, à travers le temps. Ces icônes mondiales sont les stars du marketing en cette fin d'année 2013, comme vous pourrez vous en apercevoir sur les chaînes TV ou dans les magazines.

Une citation de Mihailovich m’a particulièrement ouvert les yeux sur l’enjeu du storytelling moderne : "Dans la vie, une personne qui raconte toujours la même chose est à juste titre considérée comme ennuyeuse et limitée."

 

Du même auteur

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info

Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."