Deschenauxmarie

Analyse de stratégies de communication

Post graduée en communication, Marie Deschenaux a réalisé de nombreuses opérations de communication de grandes envergures ; elle s’est vue notamment confier des mandats par Médecins sans Frontière (MSF), la RTS, l'Université de Genève, le Parlement européen de la jeunesse pour l’eau (État de Vaud), Terre des hommes,...

Passionnée par les sciences humaines, la psychologie et l’actualité, les relations publiques se sont imposées à elle comme un outil pour comprendre, analyser et mettre en place des opérations qui mettront en lumière des actions ciblées via différents canaux.

Aussi à l’aise en talons qu’en baskets, cette boulimique de travail est convaincue que l’information provient du terrain et qu’une stratégie de communication doit être flexible.

C’est lors de ces voyages que Marie constate que la communication joue un rôle central dans notre société. En parallèle de ses activités, elle dirige deux cours pour les futurs spécialistes RP pour les comptes du Sawi et l’ESM.

Réseaux sociaux: je suis venu te dire que je m'en vais

Le personnal branding est la science du I, my, myself développé à l’extrême par les réseaux sociaux. Une communication personnelle qui exige que l’on se confie et que l’on se mette en scène. Annoncer l’arrivée du prochain enfant, une rupture tout fraîche ou l’obtention de son nouveau job est monnaie courante. Que l’on soit une pointure dans son domaine ou pas, cet exercice nous est désormais imposé.

Il faut distinguer l’influenceur, accro aux likes. Il dégaine son portable en mode selfie plus vite que son ombre et a une gestion des filtres qui impose le respect. Il ajoutera le #nofilter sous chacun photo qui sera évidemment une image d’elle ou de lui. 

La série de # en dessous des images, fera office de dealer de likes, plus il y en aura plus l’égo aura des chances d’être comblé. Ce qu’il faut comprendre: «Je n’ai aucun talent mais je veux être connu, alors j’influence». Savoir qui et comment est alors encore nébuleux même pour les plus aguerris spécialistes en marketing. Cette catégorie étant peu intéressante, je décide expressément de ne pas m’y arrêter. 

La seconde catégorie est composée de personnalités médiatiques qui avant les réseaux sociaux faisaient les beaux jours des rubriques people. Fini le temps où l’on plongeait dans L’Illustré pour découvrir le nom du nouveau chien de Darius Rochebin, où de regarder avec envie la page cocktail du Matin Dimanche pour savoir si la dernière Miss Suisse en titre a bien participé au dernier gala de charité. Une story plus tard sur Instagram et nous avons même le loisir de donner notre avis.  

La caste des personnalités romandes joue le jeu. Elles y recourent pour communiquer un événement triste ou joyeux. Je me rends compte très rapidement que la récolte d’informations qui me servira à analyser ce phénomène, sera difficile à obtenir. J’ai essuyé plusieurs refus. Faire une annonce sur les réseaux sociaux n’est pas toujours facile à assumer in the real life. 

Pourtant Grégoire Nappey qui a utilisé les réseaux sociaux pour faire part de décisions professionnelles importantes se livre. Posons le décor. C’était il y a un plus d’un an, un coup de tonnerre retentissait dans le paysage romand médiatique. Le Matin papier ne sera plus édité et laisse 41 collaborateurs sur le carreau. Grégoire Nappey, alors rédacteur en chef du quotidien, décide de quitter son poste. Comment l’homme à la tête du journal a-t-il communiqué? «Ce fut une période difficile, aussi bien sur le plan managérial qu’humain. J’ai d’abord pris la décision de partir.» 

L’ex-rédacteur en chef connait la musique par cœur. Il évolue depuis 20 ans dans le milieu médiatique. «Je devais respecter l’ordre des choses, j’étais à la tête de ce navire. Il est clair que je n’allais pas supplanter l’annonce de Tamedia qui allait envoyer un communiqué de presse.» 

Quelques phrases seulement dans un édito mais Grégoire Nappey ne s’étend pas plus dans les colonnes du Matin. « C’était évident que je n’allais pas m’étaler dans le journal. Le rôle d’un quotidien n’est pas de servir des intérêts personnels mais d’informer. Mais avec les années, je me suis comp

osé un réseau et je tenais à dire certaines choses tout en soupesant chaque mot. » 

Messsage de Grégoire Nappey sur Facebook le 7 juin 2018

En prenant la plume sur le réseau social LinkedIn et Facebook, Grégoire Nappey s’assure un contrôle total du discours et surtout une transparence. 


« Je n’ai pas reçu une seule critique pourtant les réactions ont été très nombreuses. Lors de mon arrivé chez Prométerre, j’ai décidé d’utiliser les mêmes canaux et la même simplicité. »

La sincérité est une stratégie qui est toujours payante, l’homme des médias le sait bien. Lui qui est passé maintenant du côté des communicants.

La deuxième personnalité qui a accepté de se livrer sans filtre s’appelle Fathi Derder. Il est une bête des médias. Ce journaliste, tantôt politicien, tantôt défenseurs des startups communique de manière soutenue pour promouvoir ses différents projets. 

Une stratégie de relations publiques plus rodée que celle de Grégoire Nappey et qu’il n’a aucune peine à revendiquer.

«Je choisis un média traditionnel pour donner une exclu, ça m’assure un contrôle de l’information. » Il se reprend très vite: «Une étroite collaboration plutôt», corrige-t-il en rigolant. «Un média dit traditionnel vous apporte la crédibilité car il est labélisé mais je dois avouer que l’audience seule du journal est restreinte. C’est pourquoi je choisis de le diffuser sur mes réseaux sociaux. »

Et si l’article est disponible que dans la version papier ou payante ? « Je fais printscreen ou je le scanne et j’y donne accès à mes followers gratuitement.» Étonnée de cette révélation, je relève le  gratuitement ? « Oui, 80 % des réactions viennent de personnes qui ne sont pas lecteurs des journaux et je ne me suis jamais fait engueuler par les rédactions. C’est le jeu. Un média garanti qu’une information est correcte. Je suis convaincu que c’est le rôle qu’ils vont avoir dans l’avenir. » Fathi Derder jongle à 360 degrés en alternant posts sur Linkedin, Facebook et Twitter. 

Quand il souhaite débattre ou se faire un avis construit, ce touche-à-tout avoue une nette préférence pour LinkedIn. « Les avis sont plus étayés sur le réseau social professionnel. Un jour, j’ai réagi sur Facebook à un article du Matin Dimanche qui s’intitulait :Ils ont dit non à la loi sur l’égalité. J’ai vu passé des commentaires virulents, je me suis dit que je devais y expliquer mon point de vue sur mon Facebook. J’ai essayé de répondre au maximum cela m’a pris la journée et je n’ai pas l’impression que cela ait été très utile au contraire » me dit Fathi Derder. 

Une communication maîtrisée qu’il a su appréhender grâce à son métier de journaliste et en observant certains influenceurs. » Fathi Derder joue des réseaux sociaux et les active selon ses besoins et ses envies. Le ton est simple et revendiqué, ce qui peut passer pour de l’arrogance est peut-être simplement une envie d’être à l’écoute de la base. 

Fathi Derder, tout comme Grégoire Nappey, ont pourtant un point commun, ils affichent de manière transparente leurs avis et les assument. Il y a fort à parier que nos deux personnalités ne feront jamais partie de la première catégorie droguée aux likes. 

Au final, les personnalités doivent épouser une communication à 360 degrés, si ils veulent  communiquer un message sans filtre et profiter d'une importante caisse de résonnance mais la mare de Narcisse n’est pas loin et il est facile de tomber dedans. Utiliser un personnal branding de manière trop travaillé est souvent synonyme de fausseté. En restant vrai vous n’aurez pas besoin de réfléchir à quoi poster sur vos réseaux sociaux. C’est alors que vous vous montrez #nofilter. 

Du même auteur

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."