Deschenauxmarie

Analyse de stratégies de communication

Post graduée en communication, Marie Deschenaux a réalisé de nombreuses opérations de communication de grandes envergures ; elle s’est vue notamment confier des mandats par Médecins sans Frontière (MSF), la RTS, l'Université de Genève, le Parlement européen de la jeunesse pour l’eau (État de Vaud), Terre des hommes,...

Passionnée par les sciences humaines, la psychologie et l’actualité, les relations publiques se sont imposées à elle comme un outil pour comprendre, analyser et mettre en place des opérations qui mettront en lumière des actions ciblées via différents canaux.

Aussi à l’aise en talons qu’en baskets, cette boulimique de travail est convaincue que l’information provient du terrain et qu’une stratégie de communication doit être flexible.

C’est lors de ces voyages que Marie constate que la communication joue un rôle central dans notre société. En parallèle de ses activités, elle dirige deux cours pour les futurs spécialistes RP pour les comptes du Sawi et l’ESM.

Migros exploite l’image de Greta et se fait désavouer par… Greta

Greta Thunberg, la nouvelle icône de l’écologie était de passage à Lausanne. La star mondiale s’arrête dans sa course folle à la Migros. Un employé la croise et comme beaucoup d’entre nous, il dégaine son portable et pose à côté de l’ado. L’histoire aurait pu s’arrêter là, si le géant orange n’avait pas décidé d’utiliser l’image de la jeune star sur ses réseaux sociaux et surtout dans le magazine de la marque. Contactée, Greta Thunberg nie avoir donné son autorisation pour l’utilisation de son image au géant orange.

  • Greta Thunberg affirme penser faire un selfie mais ne savait pas que cette image allait être exploitée par Migros.

    Crédits: DR
  • Greta donne son accord pour le traitement de l'info.

    Crédits: DR

La photo de Greta Thunberg figure en haut de la page 6 de Migros Magazine, l’hebdomadaire gratuit que le géant helvétique de la distribution diffuse à plus de 500'000 exemplaires en Suisse romande. La jeune activiste suédoise y pose sur un selfie, aux côtés d’un employé du géant orange. Le titre du papier: Greta fait ses courses. 

Le post controversé de la part de la Migros, aujourd'hui supprimé. DR

Quant au texte, je vous le livre tel quel: «La semaine dernière à l’Université de Lausanne, le sommet pour le climat «Smile for Future» a réuni des centaines de défenseurs de l’environnement, dont Greta Thunberg. Durant son séjour, la jeune Suédoise a notamment fait ses courses dans le magasin Migros de l’EPFL. «J’étais assez impressionné de lui demander un selfie, se souvient David Bouneb, l’adjoint du gérant. Mais elle était très sympathique et a tout de suite dit oui.» Migros Vaud a participé activement à «Smile for Future»: chaque soir, les invendus alimentaires de trois grands supermarchés ont été offerts aux organisateurs afin qu’ils puissent cuisiner des repas pour les participants. Une manière intelligente de lutter contre le gaspillage alimentaire.»

L’histoire de Migros récupérant «une people passant par hasard dans un de ses magasins» aurait pu s’arrêter là. «Il y a 12 ans, quand Mick Jagger est venu à Migros, on a fait la même chose», remarque Tristan Cerf, porte-parole. Et disons qu’alors le leader des Rolling Stones n’avait fait monter la moutarde au nez de personne. 

Dans le cas de la jeune Suédoise, c’est tout autre chose. Postée le 11 août à 11h30 sur Facebook, son image, banale et sans grand intérêt à vrai dire, a fait un bad buzz monumental sur les réseaux sociaux de l’entreprise qui pèse des milliards et n’a rien à envier à Nestlé en matière de production industrielle. La communauté a alors accusé Migros de Greenwashing, d’exploitation de l’image de la jeune femme. Certains ont même appelé au boycott de la coopérative. 

Nathalie qui fait partie de la cellule des communicants réseaux sociaux du géant orange, a passé son temps à répondre inlassablement aux sollicitations et aux attaques, mélangeant un français incertain et essayant de contenir ce raz-de-marée de mauvaise humeur, de messages négatifs… En vain. Tristan Cerf raconte: «C’est vrai que la community manager qui s’occupait de la partie francophone a eu plus de travail sur ce sujet que ses collègues alémaniques. Car les germanophones, où Greta polarise moins, ont réagi de manière plus posée, tout en restant certes critiques». 

Le problème, c’est que, si Greta Thunberg était d’accord de poser pour un selfie, elle n’a en revanche jamais donné son accord pour figurer sur un post sponsorisé sur Facebook ou pour une photo en page 6 du magazine de Migros. Personne n’a pris le temps de demander à cette jeune femme mineure son avis. Elle répond volontiers par message privé sur Twitter: «Si quelqu’un me demande un selfie, je dis toujours oui», explique-t-elle dans un message personnel sur twitter que j’ai pu lire. «Mais je n’ai jamais dit ok pour utiliser ma photo pour de la publicité…» 

En deux phrases, Greta tacle Migros qui n’aurait donc pas reçu de sa part le droit de publier cette image. Tristan Cerf, à qui je lis le tweet privé mardi 13 août, est clairement décontenancé. Il me demande alors de lui envoyer le print screen de cet échange personnel pour faire le point avec ses équipes. Tweet que je ne lui ferai pas parvenir malgré ses sollicitations, car il s'agit d'un échange personnel que j'ai pu consulter et qu'il m'a été demandé de ne pas le divulguer à des tierces personnes. 

Dans un premier temps, Tristan Cerf semble certain que cela fait partie du bon droit de Migros de poster cette image et de la publier dans le magazine: «La page Facebook de Migros relaye l’ensemble de la vie de notre fédération, dans toute sa diversité. Oui, ceci est aussi un élément de communication institutionnelle», me dit-il le 13 août 2019. 

Un jour plus tard, Migros se fait contacter par le management de la jeune suédoise qui lui prie de retirer cette image. Il semblerait que personne à Migros n’ait pris le temps de poser de se poser la question.

Une volteface que regrette Maître Giorgio Campá, avocat basé à Genève: «Il ne saurait y avoir atteinte illicite à la personnalité en cas de consentement. Greta Thunberg est devenue un personnage public. Elle a accepté de poser sur un selfie réalisé dans un grand magasin par un responsable de l’enseigne portant l’habit de celle-ci. Un tel consentement emporte a minima l’accord de l’intéressée à ce que ce selfie circule sur les réseaux sociaux, y compris sur le compte Facebook de l’enseigne. Migros a donc eu tort de le retirer et plus encore de s’excuser.»

Quid de l’image dans le magazine? Je me tourne alors vers le Conseil suisse de la presse dont une des missions est de trancher les questions ayant trait à la déontologie journalistique. Sa directrice Ursina Wey est très claire: «Ce qui est essentiel c’est que Greta était d’accord de faire un selfie avec le collaborateur de Migros. C’est donc une affaire entre elle et lui. Son accord porte sur le selfie et non sur une publication ultérieure dans Migros Magazine. Cela ressort de son droit à sa propre image. Elle décide de l’utilisation de sa photo. Le photographe n’est ni journaliste ni photographe de Migros, un consentement tacite ne peut pas être supposé. Sans l’accord de Greta, Migros ne devait pas utiliser cette image». 

Un avis que ne partage pas Maître Giorgio Campá. «Quant à la publication dans Migros Magazine, il y est relaté un événement public auquel Greta Thunberg a participé et en marge duquel elle a fait ses courses à la Migros, qui a apporté un soutien logistique aux organisateurs. Tout cela relève du fait public et si l’intéressée craint pour l’image de son message politique, alors c’est la liberté d’information garantie par la Constitution qui doit primer: le public a le droit de savoir que Sainte Greta fait ses courses comme tout le monde dans les grandes surfaces, serait-ce au grand dam des écolos-bobos!»

Les avocats, s’ils sont sollicités, trancheront. Reste que cette opération de communication se termine en Berezina pour Migros. L'entreprise voulait récupérer la popularité de la jeune Suédoise pour faire cool. Et la voilà coulée… par Greta. Le piège s’est en effet refermé sur le géant orange qui est empêtré dans des explications sans fin et qui n’a pas su anticiper une crise pourtant prévisible. Comment Migros a-t-il pu imaginer qu’il pouvait utiliser l’image de la Suédoise sans y perdre des plumes alors que Greta Thunberg prône la décroissance et que le distributeur a un objectif totalement inverse? 

En outre, s’il est facile de zapper une image controversée sur les réseaux sociaux même si cela peut encore accentuer le bad buzz, cette opération de rattrapage est impossible avec le magazine qui est lu par des centaines de milliers de personnes. Encore une fois, tout cela sent l’amateurisme à plein nez. 

Bref, nous avons connu Migros plus inspiré et plus précis. Mais c’était avant que le géant orange soit mis sous pression par le commerce en ligne, des acteurs spécialisés dans le bio et le vrac, et a fortiori le courant prônant la décroissance. Et qu’il cherche – maladroitement dans ce cas selon moi – à faire venir de nouveaux clients – les jeunes – dans ses succursales. Le problème, c’est que Greta Thunberg est une image trop délicate pour être utilisée à tort et à travers - même pour faire cool. Enfin, Migros prend le risque, à cause de cette image, de tout son investissement vert de ces dernières années et toute sa communication dans ce domaine. 

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