Deschenauxmarie

Analyse de stratégies de communication

Post graduée en communication, Marie Deschenaux a réalisé de nombreuses opérations de communication de grandes envergures ; elle s’est vue notamment confier des mandats par Médecins sans Frontière (MSF), la RTS, l'Université de Genève, le Parlement européen de la jeunesse pour l’eau (État de Vaud), Terre des hommes,...

Passionnée par les sciences humaines, la psychologie et l’actualité, les relations publiques se sont imposées à elle comme un outil pour comprendre, analyser et mettre en place des opérations qui mettront en lumière des actions ciblées via différents canaux.

Aussi à l’aise en talons qu’en baskets, cette boulimique de travail est convaincue que l’information provient du terrain et qu’une stratégie de communication doit être flexible.

C’est lors de ces voyages que Marie constate que la communication joue un rôle central dans notre société. En parallèle de ses activités, elle dirige deux cours pour les futurs spécialistes RP pour les comptes du Sawi et l’ESM.

Gestion de crise politique: La Région Nord Vaudois, une rébellion bien ordonnée

Le 4 juillet 2019, 24 heures sort une information qui met en ébullition le monde politique yverdonnois. Caroline Gebhard ne dirigera plus le journal La Région Nord Vaudois. La raison ? La rédactrice en chef a choisi de ne pas relayer les propos du syndic Jean-Daniel Carrard lors de sa dernière conférence de presse co-organisée par la Ville et le Canton. Ce dernier exprime sa déception et son mécontentement dans un courrier envoyé le 23 mai 2019. «(…) La répétition de ce type de choix rédactionnels partiaux nous fait penser qu’il s’agit d’une volonté délibérée, peu professionnelle(…), écrit-il. "En conséquence, la Municipalité a décidé de suspendre, jusqu'à nouvel avis, la collaboration qui s'était instaurée pour l'édition de sa lettre d'information Rive Sud.» Décryptage d'un scandale politico-médiatique.

Dès que l’information sort, les réseaux sociaux s’apparent rapidement du sujet qui touche à la liberté d’expression. Les Verts yverdonnois montent au créneau rapidement en envoyant un communiqué de presse le jour même. Ils dénoncent le courrier de la municipalité et appellent le lendemain sur la place Pestalozzi à une «manifestation de soutien à la presse yverdonnoise». Elle est relayée sur Facebook. 

Le parti écolo joue le rôle d’accélérateur de la crise. Les stars de la région défilent alors au micro de la place Pestalozzi et crient haut et fort leur soutien à Caroline Gebhard. Une superbe récupération politique que dénonce L’UDC locale. A juste titre à vrai dire puisque les verts sont également membre de l’exécutif municipal. 

La droite dure sent bien que la gauche va sauter sur l’occasion pour défendre la liberté d’expression et pour jouer les chevaliers blancs de l’indépendance de la presse. Un discours de base et facile pour elle. 

Quant au PLR, comme Anne, il ne voit rien venir. Arrogance? Manque d’écoute ? Manque de capacité d’analyse ? C’est en tout une grave erreur politique et de communication puisqu’on n’abandonne jamais le terrain aux autres partis, et surtout pas le terrain médiatique. 

Ce même 4 juillet, l’homme qui incarnera très rapidement cette fronde peu helvétique, lit également le journal. Il s’agit de Pierre Dessemontet, conseiller municipal socialiste. Je décide de le joindre pour connaitre son point de vue. L’homme paraît fatigué : «Je suis lessivé», admet-il d’emblée. «Ce fut intense, mais je ne regrette pas notre désolidarisation avec les élus de droite de notre exécutif». 

Il continue son récit : «Le 4 juillet, quand j’ouvre 24 heures, je ne prends pas tout de suite conscience de l’ampleur de l’annonce du départ de la rédactrice en chef. La tension monte pourtant rapidement. Je suis en contact permanent avec mon parti via WhatsApp.». Les cadors de la section du PS d’Yverdon interagissent rapidement. 

«Nous avons envisagé rapidement de se désolidariser mais nous nous sommes posé la question si ce cas exigeait de sortir la grosse artillerie», indique Pierre Dessemontet  «Une rupture de collégialité est un fait rarissime en Suisse. On peut comparer cela à un fusible qu’il faut actionner en cas de désaccord profond. Le samedi 6 juillet alors je me trouvais au marché sur le stand du PS, les gens me parlent, pas uniquement mes camarades de parti mais de personnes de tous horizons. Vous avez vu Game of Thrones? On peut dire que j’ai eu des petits oiseaux. Je me rends alors compte que nous ne dompterons pas la vague qui est en train de se former et qu’au vue de son ampleur nous devrons la surfer.» 

L’élu socialiste précise ne pas avoir voulu sauter dans la brèche médiatique ouverte sans chercher à attendre le retour du syndic pour avoir une explication. «Je savais le syndic dans une position peu confortable. Mon souhait était de favoriser la discussion. En début de mandat, j’ai reçu de la part de la municipalité, un guide de gestion de crise, la désolidarisation en faisait partie. J’ai eu simplement besoin de suivre le processus. Une rébellion au final bien protestante». 

Pierre Dessemontet est l'homme fort de cette fronde politique.n

La réflexion de Pierre Dessemontet est alors de se positionner comme conseiller municipal et garder son rang. L’élu en attendant le retour du syndic ne cède pas à l’avalanche de propos à l’emporte-pièce générés par les réseaux sociaux. C’est simple, il ne publie rien sur le net sur le sujet tout en gardant sa ligne. «Que l’on ne soit pas d’accord avec un média soit, mais de là à le menacer de le punir avec des mesures pécuniaires, ça non. Cela allait au-delà des valeurs que nous nous devons de représenter." Le parti socialiste, communique allègrement et co-signe un communiqué de presse, après une réunion extraordinaire de la municipalité pendant laquelle Jean-Daniel Carrard entérine sa position. Il faut alors agir vite, les opposants invitent les médias romands à une conférence de presse, le même jour à une heure de décalage. Voilà encore une opportunité de mettre de l’eau au moulin. 

Et c’est justement cette «stratégie», celle de ne pas se laisser déborder par la montre mais de bien rester dans le dialogue et l’ouverture, qui va faire Dessemontet l’homme fort de la situation. Stratégie gagnante à tous les coups.

«18 journalistes étaient présents à cette conférence, c’est du jamais vu !», m’explique Pascale Fischer, présidente du parti socialiste yverdonnois.  «On a bricolé avec des bouts de ficelles, nous n’avons pas de stratège en communication, c’était le parti et nos valeurs et nous avons eu un peu de chance. Au début, certains se sont positionnés en faveur de la désolidarisation. J’étais plus mitigée». 

Comme pour Pierre Dessemontet, le samedi passé sur le marché est révélateur de la température du terrain. «Il fallait agir! Le vice syndic a assuré les premières interventions médiatiques. Il s’est rendu à Forum sur La Première. Il compare alors le conseil communal à une entreprise privée. J’ai cru qu’il n’avait pas été préparé et qu’il avait fait une boulette. J’étais convaincue que la partie adverse ferait marche arrière et allait s’excuser de ce fait. De notre côté, nous avons préparé le fameux communiqué de presse mais nous étions certains que nous n’aurions pas à l’envoyer.» Pascale Fischer va même plus loin : «C’est la droite qui a cassé la collégialité en envoyant un courrier qui n’était pas approuvé par l’ensemble du conseil municipal.»

Pascale Fischer, présidente du PS, à la manifestation en faveur de la rédactrice en chef de la Région

Le PS marque encore une fois des points avec une stratégie dynamique et réactive en prenant la température du terrain et surtout en agissant peu, mais bien. Ils ont ainsi volé la vedette aux Verts qui ont passé pour trop extrémistes, pas assez responsables. Ils ont sorti les fers du feu et s’y sont brûlés. 

Quid du PLR? Silence du côté de la section cantonale où je bute sur la secrétaire qui m’explique : «C’est une histoire locale, on n’est pas concernés». 

L’attitude du PLR met le parti majoritaire dans une situation défensive intenable sur le long terme. En ne communiquant pas, le parti abandonne le terrain à une gauche trop contente de l’occuper. Le PS a beau jeu dès lors de devenir le parti à l’écoute de la population. On se demande d’ailleurs pourquoi le PLR n’a pas eu l’idée d’organiser un débat public sur la question du financement de la presse locale. Il aurait pu ainsi couper l’herbe sous les pieds de la gauche. 

Je prends alors contact avec la commune qui fait de nouveau barrage en m’envoyant un mail succinct «La Municipalité ayant donné une conférence de presse et ayant abondamment répondu aux questions des journalistes mardi 9 juillet ne s’exprime plus sur une affaire interne à une entreprise yverdonnoise.»

Bref, circulez, il n’y a plus rien à voir. Ce que me confirme Pierre Dessemontet: «C’est un dossier, on a une ville à faire tourner. Même si les séances du conseil municipal sont plus étranges mais nous continuons à travailler dans l’intérêt de nos administrés.» 

Reste que l’affaire Gebhard va laisser des traces. La gauche a utilisé une arme à double tranchant, celle de la désolidarisation. Dans un système politique consensuel comme celui de la Suisse, elle se retourne souvent contre ceux qui la manient. L’éviction de l’UDC Christoph Blocher du Conseil fédéral en 2007 en est un des exemples les plus connus de notre histoire récente. A force de casser les lignes d’équilibre, le tribun zurichois avait été éjecté par ses pairs. 

Ensuite, fallait-il brandir l’autre bombe politique du moment en ces temps de Trumpmania, l’atteinte à la liberté d’expression? La Région Nord vaudois n’est en effet pas Médiapart et n’a jamais eu la vocation de l’être puisque le journal a longtemps joué le jeu de ce contrat avec la municipalité. En gros, «tu parles de moi et je te paie pour cela». 

Où est l’indépendance rédactionnelle dans cette situation de dépendance économique? Comment des médias locaux sponsorisés par les exécutifs communaux peuvent-ils rester indépendants? Dommage que l’affaire Gebhard n’ait pas été l’occasion d’une vraie réflexion dans ce domaine également.  

Texte de la lettre incriminée. 

Couverture médiatique des évènements organisés par la Ville

Madame la Rédactrice en chef, 

A quoi sert la presse locale si elle ne met pas en valeur les acteurs et les événements de la vie communale et régionale? Est-il utile de réaliser et d'imprimer des photos qui désincarnent l'action publique? La Municipalité d'Yverdon-les-Bains tient à vous faire part de sa déception sur la manière dont on été couvertes par la rédaction de La Région divers manifestations récemment organisées par la Ville: inauguration de la STEP, 1ère pierre SDIS, ECF Thièle.

Si elle éprouve le plus grand respect pour l'indépendance des médias, la Municipalité s'étonne par exemple que, lors d'un évènement réunissant plusieurs syndics de la région du Nord vaudois, la rédaction choisisse de publier une photo sans le moindre être humain: ou alors que le compte-rendu d'un point de presse organisé par le Canton et la Ville ne mentionne ni les propos, ni la présence du Syndic, comme si la Commune n'était pas partie prenante des grands travaux présentés ce jour-là.

La répétition de ce type de choix rédactionnels partiaux nous fait penser qu'il s'agit d'une volonté délibérée, peu professionnelle, qui relève d'une posture éditoriale sommaire pas du tout en phase avec la mission de proximité qui devrait être celle d'un journal comme le vôtre.

En conséquence, la Municipalité a décidé de suspendre, jusqu'à nouvel avis, la collaboration qui s'était instaurée pour l'édition de sa lettre d'information Rive Sud. Elle prendra d'autres dispositions pour faire connaître à la population ses actions et réalisations.

Nous vous prions de prendre bonne note de ce qui précède et d'agréer, Madame la Rédactrice en chef, nos salutations distinguées.

Au nom de la Municipalité,

J-D. Carrard et F- Zürcher

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