Giussoni Olivia

SPÉCIALISTE COMMUNICATION ET PUBLICITÉ

Olivia Giussoni est la fondatrice de Synapse Lab, une société de conseils et formation dont le but est d’aider les entreprises, notamment dans l’élaboration de leurs stratégies de communication ou stratégies média, analyses de cibles, analyses de concurrence et mise en place de leurs campagnes publicitaires.

Passionnée par les divers aspects de la communication et des médias et forte d’une expérience de près de quinze ans dans ces domaines, elle a longtemps occupé des postes de direction dans des régies publicitaires ou en agence média. Titulaire d’un Master en Langue et Civilisation allemande ainsi que d’un Postgrade en Marketing & Communication, elle est aussi intervenante de cours et experte au Brevet Fédéral pour les Spécialistes en Communication.

Mais qui sont ces gens qui travaillent dans la publicité?

Vous connaissez tous ce moment où vous rencontrez une nouvelle personne qui vous demande ce que vous faites dans la vie… et là toujours le même sentiment me concernant, comment expliquer un métier qui tout compte fait peut sembler très abstrait bien qu’en fait il soit très concret.

Vous faites quoi dans la vie ? Médecin, avocat, architecte, électricien, chauffeur.. On visualise tout de suite de quoi on veut parler mais travailler dans la publicité, la communication ou les médias, moins évident à expliquer. 

Surtout que bien souvent quand on dit publicité, on pense aux supers créatifs qui ont trouvé la Big Idea et font que, quand on vous dit Evian, vous pensez « bébés », ou quand on vous dit Orangina , rien à faire c’est « secoue, secoue moi » qui vous vient à l’esprit et bien entendu « Carglass répare, Carglass remplace ».

Mais le monde de la Communication est vaste et regorge de métiers insoupçonnés et pour certaines branches même des nouveaux métiers qui n’existaient pas il y a quelques années, surtout dans le Digital. Ainsi on peut croiser des Media Traders, des planneurs strat, des directeurs artistiques, des média planneurs , des Motion Designer, des responsables de communication ou autres Media consultants.

Et même des petites subtilités de noms de métiers identiques pour des tâches différentes. Ainsi un Key account Manager en régie publicitaire n’aura pas le même rôle que le Key Account Manager en agence média. Rôle qui d’ailleurs peut même changer d’une société à une autre.

Ceci amenant à des situations un peu déconcertantes, notamment lorsqu’il s’agit d’expliquer toutes ces opportunités à des étudiants en pleine recherche de leur avenir professionnel. 

Pour résumer simplement, il y a déjà deux grandes familles de métiers: les créatifs et les stratèges. 

Comme vous l’aurez compris, les créatifs seront en charge de développer l’idée fédératrice pour le client en fonction du Briefing qui lui aura été donné. Comment se différencier de la concurrence avec un produit identique ? Comment mettre en avant les valeurs de la marque ou sa promesse ? Voilà autant de questions auxquelles les agences de communication devront répondre.

Puis il y a la partie stratégique, celle gérée notamment par les agences média. C’est bien beau d’avoir un produit à vendre mais la question principale n’est-elle pas à qui ? La définition de la cible sera donc une des plus importantes parties du travail des stratèges de l’agence. 

Quantifier et qualifier les cibles afin de planifier au mieux sa campagne. Qui est susceptible d’acheter ce produit ? Quelles sont les habitudes de consommation de mon groupe cible. Combien de personnes cela représente-t-il ? La cible est-elle plus affine avec tel ou tel média ?

On présentera aussi une analyse de concurrence. Comparaison des Share of Voice (les parts de voix), ce qui permettra au client de comparer ses investissements publicitaires avec ceux de ses concurrents sur un segment identique puis, pourquoi pas de croiser ces informations avec les parts de marché  afin d’essayer de comprendre la stratégie des autres marques. 

S’en suivront le choix de la stratégie média pour définir si la campagne aura pour but principal de toucher un maximum de personnes dans la cible ou si au contraire on maximisera l’OTS (Opportunity to See), c’est-à-dire le nombre de fois moyen avec lequel la cible entrera en contact avec notre message. 

Puis on choisira le Mediamix ( quels médias seront activés lors de la campagne) et enfin le choix des supports et des formats. Tout ceci sans oublier de déterminer les KPI’s (Key Performances Indicators) qui permettront au client de savoir en amont du lancement de la campagne combien de personnes seront atteintes grâce à la campagne, combien de clics on aura obtenu par bannière, combien de nouveaux fans Facebook on aura gagné ou toute autre donnée en fonction des objectifs qui auront été fixés.

Et pour arriver à mettre en place une campagne publicitaire, il y aura en tous cas une dizaine, voire une quinzaine de métiers différents qui entreront en jeu. Le dernier maillon de la chaine étant les métiers liés aux régies publicitaires, c’est-à-dire les sociétés en charge de commercialiser les espaces publicitaires.

Tout ceci étant résumé de manière très sommaire bien entendu, mais comme vous l’aurez compris, travailler dans les domaines de la publicité et de la communication offre pléthore d’opportunités surtout qu’avec l’avènement du digital, il y a fort à parier que beaucoup de métiers actuels seront remplacés par des métiers encore inexistants.

Ce qui est sûr, c’est qu’il faudra toujours des esprits brillants pour faire émerger les marques et nous faire rêver ou tout du moins nous donner envie d’acquérir tel ou tel nouveau téléphone, nous rappeler que c’est bien de faire un don à une association ou nous présenter notre prochaine destination de vacances.

Tout ceci, promis avec la plus grande des objectivités, car n'est-ce pas là l'essence même de la publicité?!

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