Laurent Bakhtiari

MARKET ANALYST

Laurent Bakhtiari est diplômé d’un Master en Finance d’Audencia Nantes et d’un Master en mathématiques quantitatives d’Imperial College London. Fort d’une expérience de plus de 10 ans en salle des marchés au sein de diverses institutions financières telles que Merrill Lynch, BNP Paribas et Credit Suisse, Laurent livre régulièrement, à destination des médias et des clients, des analyses de marchés ainsi que des analyses macro et microéconomiques.

Logitech: un nouveau départ

Le 8 juillet dernier, Logitech a annoncé son changement de nom. Désormais, la marque sera appelée Logi pour la plupart de ses produits car, selon le management, il n’y aurait « plus besoin d’avoir tech dans la marque », sachant que tout est technologique aujourd’hui. Ainsi, la société suisse s’axe maintenant sur deux noms : Logi et Ultimate Ears (ou UE, pour tout ce qui est audio). Celui de Logitech sera toutefois conservé pour les accessoires pour PC.

Tout ceci traduit une logique économique sans faille : la marque, sentant que le crépuscule des PC est proche (les ventes d’accessoires pour PC diminuent de 5%, par an, en moyenne), décide de se focaliser sur les smartphones, tablettes et les casques audios qui ont le vent en poupe.

Ainsi, elle a misé sur les quatres secteurs, qui, même s’ils ne représentent que 25% des ventes, ont une croissance soutenue : les accessoires pour jeux, les caméras pour conférence et de surveillance, les haut-parleurs portables et les accessoires pour tablettes. Une stratégie tout à fait cohérente, qui s’est d’ailleurs traduite par de bons chiffres pour le premier trimestre : à taux de change constant, les ventes ont augmenté de 4% (et les ventes de détail de 7%). Le bénéfice net a été moins bon, car il a été impacté par des coûts exceptionnels de plus de 16 millions de dollars.

Le marché a d’ailleurs salué ces chiffres et l’action a bondi de plus de 7%, le 23 juillet dernier. Mais l’EURUSD a globalement chuté et ce taux a impacté le chiffre d’affaires. Au final, il s’est contracté de 2.4%, ce qui reste toutefois au-dessus des attentes. De plus, il est dit que la marque lancerait une nouvelle gamme de produits dont la nature est encore secrète. Enfin, l’entreprise veut se séparer de l’activité OEM (composants et produits pour autre fabricants) qui est très déficitaire et performe mal (-32% au premier trimestre).

Le problème principal de Logi (ex-Logitech) se situe dans sa répartition géographique. En effet, le chiffre d’affaires est obtenu majoritairement grâce aux Etats-Unis et à l’Europe (respectivement 35% et 50%). En ce sens, un manquement se fait sentir, car la marque est très impactée par la consommation des Européens et Américains.

Si la part de marché augmentait ailleurs, cela diversifierait grandement le risque. D’autre part, comme on l’a vu précédemment, la société publie ses chiffres en dollars et est grandement impactée par le raffermissement du dollar contre l’euro, de ces dernières années. Ce qui a beaucoup impacté les chiffres. Et ceci est un risque non négligeable, puisque nous pensons que le potentiel de raffermissement du dollar n’est pas terminé.

Toutefois, nous pensons qu’au regard des avantages, les risques sont plutôt faibles par rapport aux gains potentiels que la marque peut obtenir. La société a donc toutes les chances d’atteindre ses objectifs pour l’année (résultat de 150 millions de dollars) et même de les dépasser, car il s’agit de la bonne stratégie à suivre. Ainsi, nous estimons que le prix de Logi pourrait atteindre les 18 CHF d’ici à mars 2016.

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