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MARKETEUR À L'ÈRE DU CLIENT CONNECTÉ

Blaise Reymondin a cofondé en 2004 l'une des premières agences spécialisées dans le web marchand. Aujourd'hui conseiller indépendant en marketing digital, il aide ses clients à comprendre les enjeux de la transformation digitale et tirer profit de l'Internet. A 46 ans, Blaise a collaboré avec plusieurs centaines d'entreprises et tissé des liens avec de nombreux dirigeants.

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Linkedin Ads: un vivier d'opportunités pour les entreprises

En douze ans, Linkedin s’est imposé comme le réseau social professionnel global; un incontournable bottin qui compte plus de 350 millions de membres dans le monde et 1,6 million en Suisse1. De l'employé jusqu'à la direction, chacun bichonne son CV à longueur d'année et plus seulement en période de recherche d'emploi. Pour tout entrepreneur, il est devenu une vitrine incontournable.

La firme californienne bâtit ainsi une base de données unique dans l'univers de l'entreprise et des ressources humaines, qu'elle monétise pour un quart par de la publicité via sa plateforme Linkedin Ads. Son principal atout pour les marketeurs réside dans le ciblage des clients potentiels selon de nombreux critères socioprofessionnels, dont la géolocalisation de ses utilisateurs, le genre d'industrie, le niveau managérial, le niveau d'études, les compétences, etc. À l'usage, Linkedin Ads se révèle être un complément efficace à Google Adwords lorsqu'il s'agit de générer de la demande commerciale, et tout particulièrement pour le secteur du B2B.

Démarrer sa campagne sur Linkedin

On peut lancer une première campagne après avoir créé sa page entreprise, qui fonctionne comme une base arrière pour la diffusion de ses campagnes publicitaires. Ensuite, il faut distinguer deux options pour ses publicités :

I. Les publications sponsorisées

Par publication, on entend le partage d'un statut publié à partir de la page de la société. En le sponsorisant, on va étendre l'audience potentielle au-delà des abonnés de la page et doper de cette façon « l’effet de boule de neige » du message. Les objectifs sont multiples :

  1. Démontrer que la société est une source d’information pertinente, qui mérite d'être suivie à long terme
  2. Réaliser un gain d'abonnés sur sa page (social-CRM)
  3. Transformer un intérêt virtuel en prospect (CRM)

Sur un réseau social, on privilégiera dans tous les cas la création de contenus originaux qui contiennent de la valeur pour le lecteur. Avec le marketing numérique, nous sommes plus à l’heure de la réclame, mais de la co-création de valeur !

II. Les encarts publicitaires

Affichés à la droite du flux d’actualité sur la page d'accueil, les encarts publicitaires ont une visibilité moindre, mais leur rentabilité peut pourtant s'avérer intéressante dans le but de générer des leads sur une page web. On prendra soin de rédiger une annonce accrocheuse et de s'assurer que le contenu sur la page de destination (Landing Page) confirme bien la promesse de l'annonce. 

Les tactiques de base

Lorsqu’on démarre des campagnes de publicité en ligne, on s’engage à effectuer une multitude de tests, à remettre en question chaque élément de l'annonce et sur la page de destination: les titres, les textes, les images et les call-to-actions. Pour prendre un exemple dans le football, jamais Lionel Messi ne cherchera à marquer depuis le milieu du terrain; c’est par une succession d’approches et de réévaluation de la situation qu’il trouvera le chemin des buts. Il en est de même dans le marketing digital.

Pour démarrer ses annonces sur Linkedin, on peut considérer ces deux tactiques de base :

Méthode n°1: « from the outside-in »

Avec cette méthode, on commence par une segmentation large qui inclut une multitude de critères, puis l'on élimine petit à petit le traffic parasite. Si la technique est habituellement efficace sur d'autres réseaux proposant des campagnes de type  Display, elle se montre cependant laborieuse sur Linkedin Ads. La faute aux outils mis à disposition qui ne permettent pas d'identifier les conversions, ni au niveau de la campagne, ni même sur les différents segments. A éviter donc pour l'instant, ou au risque de partir en quête d'une aiguille dans une botte de foin avec un bâton de dynamite.

Méthode n°2: « from the inside-out »

Comme Linkedin Ads n'est pas d'une grande aide pour évaluer correctement la performance par segment, il est préférable d'effectuer sa segmentation à partir d'un minimum de critères, puis d'interpréter les résultats dans un outil tiers comme Google Analytics. Et lorsqu'on connaît la performance de chaque segment, on peut alors filtrer les mauvaises pistes ou ajouter progressivement de nouvelles combinaisons de critères.

Une plateforme limitée

Le marketeur aguerri souffrira de la comparaison avec le système advertising de Google; l'interface pour la gestion des publicités de Linkedin accusant au moins dix ans de retard dans ses fonctionnalités. Il est très étonnant par exemple qu'aucun indicateur ne remonte les conversions effectuées sur le site web. S'il n’existe pas de solutions tierces qui puissent combler toutes les lacunes actuelles de Linkedin Ads, je signalerais quand même AdStage qui m’a été recommandé par mon contact chez Linkedin; un outil prometteur même s'il montre encore des signes de jeunesse.

Quelques recommandations

En raison de ces limitations dans le reporting, il est dès lors impératif de taguer toutes ses campagnes pour récupérer les indicateurs de performance dans Google Analytics (ou un outil équivalent). 

On prendra également garde à ne pas saturer son public cible, car un sentiment de lassitude voire d’exaspération envers la marque peut rapidement naître, notamment sur des petits marchés comme la Suisse ou la Belgique. C'est pourquoi on surveillera de près toute baisse du taux de clic par rapport au nombre d’affichages publicitaires (CTR), qui pourrait traduire une baisse du niveau d'intérêt pour ses annonces. À noter que le CTR est jugé satisfaisant s'il obtient au moins 0,3% pour les publications sponsorisées et 0,03% pour les encarts. Le plus important demeurant, la plupart du temps, le coût de conversion par rapport aux objectifs visés.

Du nouveau pour les gros annonceurs

Si vous disposez d’un budget suffisant et que votre site web accueille au moins 20 000 visiteurs uniques par mois, vous pouvez envisager de passer à la solution Linkedin Lead Accelerator pour proposer du contenu personnalisé sur le web à des visites normalement anonymes. Fruit du récent rachat de Bizo.com par Linkedin, elle est annoncée comme une petite révolution pour le secteur du B2B; lui qui fut si longtemps le parent pauvre du marketing.

 

1 Selon les chiffres indiqués sur Linkedin Ads lors d'un ciblage global ou limité au territoire Suisse (mois de juin 2015).

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