Patrick Zanello

ENTREPRENEURS DANS LES MÉDIAS - NEWS & SPORT FACTORY SA

A 46 ans, Patrick Zanello a un parcours professionnel jalonné par les médias, sa passion !

Une carrière professionnelle qui est passée du monde des radios locales à la presse, en passant par des agences de publicité ainsi que la télévision, au sein de sociétés telles que Ringier, Publigroupe, L’agefi, Heinz Heimann, Sonor ou Concept Media/CSM, au service de marques comme « L’Hebdo », Audemars Piguet, « Tribune de Genève », Supra, « L’agefi », « L’illustré », « TF1 », « Edelweiss », « Le Matin »…

Doté d’un esprit créatif et orienté « objectifs » qui lui a permis de développer de nouvelles activités dans les différentes entreprises avec lesquelles il a collaboré, que ce soit en marketing, vente ou organisationnel. Son parcours professionnel lui a permis de créer des attaches fortes avec la Suisse alémanique, la France et l’Italie (autant d’occasions de découvrir de nouveaux spots pour la course à pied dans chacune des villes visitées).

Amoureux des médias, du contenu tant autant que du contenant, il développe une activité d’entrepreneur des médias depuis quelques mois qui se concrétise à travers la création de News & Sport Factory SA depuis l'été 2013. Factory active dans les métiers de régie publicitaire crossmedia, dans l'activité de marketing, dans la création de contenu et dans l'événementiel pour des médias référents autour de l'information et du sport.

Les musiciens sauvés par la pub?

Tout le monde le sait, l’avenir de la musique est en péril. Comment tirer profit de son travail quand on est musicien, alors que vos titres sont piratables gratuitement et très facilement sur le web ? Conséquence directe, les revenus des musiciens sont de plus en plus incertains, ce qui les force à aller chercher l’argent là où il est : du côté de la publicité.

Parallèlement à cette crise de fond, le développement d’internet et des réseaux sociaux conduit les marques à la créativité, poussant tout le monde à créer du buzz. C’est ainsi que le rapprochement musique et pub démarre !

Les musiciens deviennent des ambassadeurs

La publicité et la musique font bon ménage. Les charts le prouvent encore cet été avec la remontée du titre "Underwater" de MIKA dans les classements depuis son utilisation dans le spot de la marque Swatch. Il en est de même pour Edward Sharpe & The Magnetic Zeros avec son titre "Home" présent dans une pub pour les voitures Peugeot. Pourtant, les musiques ne suffisent pas toujours. Et nombreux sont les artistes qui jouent les acteurs au service du dernier produit à la mode. Et, encore mieux, certains n'hésitent pas à parodier eux-mêmes leurs titres, pour un résultat parfois très insolite.

Un artiste, ça n'hésite pas à se mettre en scène. Et parfois, ce n'est pas pour illustrer son dernier clip qu'un chanteur donne de son énergie, mais bien pour des publicités ! Entre un Lionel Richie buveur de bière, une Katy Perry mangeuse de chips ou même une Nana Mouskouri chantant Wizard (vous trouverez quelques exemples en fin de post).

Mais l’exemple le plus abouti revient à Converse, qui a – non plus acheté – mais commandé un titre à trois artistes en vogue (Pharell Williams, Julian Casablancas et Santogold) pour célébrer les 100 ans de la marque. En plus d’une campagne très bien conçue et de visuels réussis, la marque a profité d’un buzz de grande envergure dû à la qualité du morceau produit (offert en téléchargement sur leur site) et de son clip associé.

Les spots de pub pour sauver les musiciens ?

Mise en ligne en avril dernier, la nouvelle publicité des eaux Evian (celle qui met en scène les bébés dansants) a été vue plus de 40 millions de fois en 10 jours en plus d’avoir été primée à Cannes Lions 2013 ( c’est l’équivalent du Festival de Cannes pour la pub). Bonne nouvelle pour la marque d’eau minérale du groupe Danone, mais c’est surtout un incroyable coup de projecteur pour Yuksek, DJ français qui en signe la bande originale, un remix d’un tube des années 90 « Here Comes The Hotstepper ». En la matière, le DJ devient un expert en pub puisqu’il a signé des musiques pour des spots de Peugeot, Lacoste, L’Oréal ou Canal+. 

Au-delà de la manne financière que représente la publicité, la force de frappe des grandes marques commerciales offre un bonus non négligeable à des artistes au répertoire étroit qui ont du mal à voir leurs titres diffusés sur des radios de plus en plus frileuses. La publicité devient ainsi un média underground de masse.

Depuis quelques années, les marques et les agences de pub réalisent peu à peu qu’il est judicieux de prendre en compte la musique comme partie intégrante d’une campagne. 

Coop, un exemple suisse

Dans notre pays, nous avons un parfait exemple avec Coop qui travaille, avec son agence de publicité, sur le territoire musical pour créer une identité de marque auprès des plus jeunes. Que se soit à travers une collaboration avec un artiste suisse reconnu, comme Stress, dans ses spots. Ou pour mettre en scène ses propres produits avec une musique qui devient peu à peu un tube. Qui n’a pas fredonné « bio bio », l’un des airs du spot Natura Plan du distributeur suisse ?

Le grand public témoigne de sa réceptivité (ou de sa non réceptivité!), soit en chantonnant un jingle écouté récemment, soit en émettant des jugements comme: une musique est «belle», «sans plus »ou «laide». Outre, ces réactions spontanées, des processus d'intégration et d'évaluation très complexes ont été stimulé. A noter que les réseaux sociaux, et Facebook en particulier, sont des moteurs précieux pour véhiculer ces jugements.

Le Net est très important pour la publicité. Le spot Odyssée de Cartier a été vu plusieurs millions de fois sur le web, après avoir été diffusé mondialement. La musique de Pierre Adinot magnifie un film publicitaire exceptionnel. Hors « coupure pub », une pub est regardée différemment, respectée comme un projet artistique et non plus réduite à son rôle supposé de manipulation du consommateur.

Parfois, un morceau bien choisi peut aussi sauver un spot un peu fade. Dans un message publicitaire, la bande son est ressentie par le récepteur comme «quelque chose en plus», un faire-valoir qui est au service de l'image et du message, et non comme une identité propre à elle.

Le placement de produit dans les clips

Autre phénomène, la pub s’invite dans la musique. Regardez un clip sur une chaîne musicale, le placement de produit est devenu une habitude des producteurs.

Sachant que ce tube sera vu des millions de fois, en TV, comme sur les réseaux sociaux, votre produit sera naturellement perçu comme référent par les spectateurs du clip. En plus, cela permet aux producteurs, à la maison de disque et aux musiciens d'amortir une partie des coûts de production du clip.

David Guetta l’a bien compris puisqu’il s’est associé à différentes marques pour les intégrer dans son dernier clip. Sans aucun doute, la Renault Twizy peut lui dire merci car ce véhicule connaît un développement très satisfaisant selon la marque grâce à ses ventes auprès d’une population branchée et urbaine qui apprécie son côté pratique, ses formes et sa branchitude. Ce sont les mêmes qui écoutent le DJ français.

Economiquement, la pub rapporte !

En 2012, les revenus de la vente de musique ne représentent, en moyenne, plus que 6% des revenus des artistes aux USA. Il faut donc compenser des recettes en baisse par de nouvelles sources de revenus. Aux USA comme en Asie, les coûts d'acquisition de musique pour les spots publicitaires augmentent sensiblement depuis 3 à 5 ans. Pour éviter de payer de gros montants en droits d'auteur et de diffusion, les publicitaires ont parfois recours au “sound-alike” pour les spots tv (des reprises de morceaux très connus où l'on change une ou deux notes pour éviter un procès).

Si vous souhaitez utiliser un titre des Beatles dans votre pub, il faut compter sur un coût de quelques millions de dollars. Pour un groupe peu connu, ça tournera autour de quelques dizaines de milliers de dollars seulement.

Si la pub et la musique sont si proches, c’est qu’il s’agit d’une vraie relation gagnant-gagnant qui n’a pas fini de se développer.

Après les concerts, la pub devient-elle une planche de salut pour la musique ?

Pour aller plus loin:

Lionel Richie et une bière 

Psy et les pistaches

Robin Thicke et les enceintes 

Beyoncé et le soda  

Carlos et le jus d'orange

Fabrice Brovelli et Christophe Caurret reviennent sur les grands spots publicitaires qui ont marqué BETC Music et parlent du rôle toujours plus important de la musique dans les campagnes de publicité

 

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