Manuel Romero

MANAGING PARTNER WHITE - BRAND DESIGN

Manuel Romero est cofondateur et associé de l'agence white-brand design. Bureau crée en 2003, spécialisé dans le design de produits de luxe et le conseil stratégique pour les marques.

Il a occupé précedement divers postes de direction au Swatch Group, notamment comme International VP sales de Calvin Klein watches & jewelry et CEO de la marque Certina.

Les horlogers sont déconnectés!

Dans les films du XXe siècle, les héros de l’espace communiquaient ou se téléportaient au moyen d’appareils étranges, plus ou moins encombrants, portés au poignet. Alors que sur notre bonne vieille Terre, James Bond recevait des messages sur sa montre Seiko. On appelait ça de la science-fiction. C’était un brin romantique, parfois même exagérément avant-gardiste. C’était hier. Mais hier, c’est aujourd’hui.

Dans les années 1970, l’horlogerie suisse faillit disparaître à jamais, emportée par ses certitudes, son arrogance, son manque de vision et de flair face à l’arrivée de montres à quartz précises et bon marché venues du Japon. Ce ne sont pas de vraies montres, disait-on en Suisse. Tout le monde en acheta! Nous ne pourrons pas dire que nous n’étions pas prévenus.

Sept années après son lancement mondial, l’iPhone a créé un nouveau marché, bouleversant tout ce qui avait existé précédemment. En s’appropriant des technologies existantes, Apple a inventé des nouveaux gestes (défilement et zoom), éliminé le clavier mais a surtout donné naissance à un écosystème applicatif gigantesque avec 1,3  million d’applications disponibles.

Le téléphone un peu plus smart était né, devenant rapidement une extension naturelle et indispensable de notre nouvelle vie connectée. Apple, il faut insister, n’a pas inventé le smartphone. Apple l’a façonné à son image, définissant ainsi de nouveaux standards technologiques et esthétiques. 

Le choc de la smartwatch

Ceux qui pensent qu’Apple ne réussira pas avec la montre connectée sont aveugles. Tous les géants du téléphone mobile attendent avec impatience l’Apple Watch. Ils n’auront alors plus qu’à suivre la voie tracée. Car tous les modèles de montres connectées actuellement commercialisés sont peu aboutis, très geek ou franchement moches. Un simple coup «pour beurre», pour chauffer les équipes, car même la très attendue Apple Watch ne fait pas (encore) l’unanimité. Laissons-leur un peu de temps.

Entre-temps, chez Swatch Group, pour n’évoquer que le groupe génétiquement le plus proche des smartwatches par son savoir-faire, le calme semble régner.

Il ne s’agit plus que d’une question de mois avant que ces objets dits connectés ne fleurissent par millions aux poignets d’utilisateurs tous impatients de les essayer pour les adopter. Comment faisait-on avant?, se dira-t-on dans quelques années.

Un tremblement de terre mondial dont l’épicentre est à Cupertino, suivi immédiatement de raz de marée dévastateurs et successifs venus de Corée, du Japon et de Chine. Sur le graphique ci-dessous, les chiffres, estimés ou officiels, illustrent les tailles respectives des quelques acteurs impliqués directement ou indirectement dans cette nouvelle bataille.

Contrairement aux smartphones qui nous maintiennent en permanence reliés à notre nouveau monde digital, ce nouvel accessoire nous y connectera physiquement. Porté à même la peau, il résumera discrètement ce qui se passe sur notre téléphone, donc dans notre vie, tout en mesurant notre état de stress, le manque d’activité ou la qualité de notre sommeil. Et ce n’est qu’un début pour ce nouvel objet porté au poignet pourtant doté d’un écran minuscule et d’une autonomie sans doute ridicule. Mais une nouvelle cyberinterface sera née!

Ces nouveaux arrivants n’en veulent pas à l’horlogerie suisse en particulier. Ce qu’ils veulent, c’est trouver un poignet et y rester. L’horlogerie suisse de grand-papa ne sera en fait qu’un dommage collatéral. Et prétendre que ces nouveaux objets connectés vont offrir de nouvelles opportunités pour le marché des montres traditionnelles suisses relève de l’utopie. Bien au contraire, ils vont le faire voler en éclats.

C’est maintenant qu’il faut commencer à trembler. Apple, Google, Samsung et consorts ne lancent pas leurs montres pour en vendre quelques millions seulement. Ce qui sur le papier est déjà effrayant. Ils se lancent dans cette nouvelle gamme de produit pour créer un marché nouveau qui devra en plus compenser le tassement naturel des ventes de smartphones.

Leur unité de mesure annuelle ne se chiffrera pas en millions mais en dizaines de millions. En un peu plus de sept ans d’existence, les ventes d’iPhone dépassent les 600  millions d’unités. Bien plus que de Swatch vendues en trente ans! Et l’horlogerie ne serait pas affectée? Si, fatalement.

L’avenir

Tout reste à inventer. Quelles seront ces nouvelles fonctionnalités et applications liées ou non à la santé qui définitivement feront de cet objet un prolongement de notre corps et de notre vie?

Trois ans déjà que nous nous penchons sur ces obscurs objets du futur qui seront portés et non plus transportés. A aucun moment nous ne les avons considérés comme de simples montres connectées. Nous nous sommes projetés par analogie avec les smartphones et leurs écosystèmes App Store et Google Play.

Il en ressort qu’il y aurait mille choses que les horlogers pourraient entreprendre dès aujourd’hui. Pour cela il faudrait que les patrons des marques aient une connaissance et une compréhension pointue des possibilités offertes. Mais l’ingénuité et l’ignorance règnent encore en maîtres.

Qui sera affecté? Toutes les marques! Certaines disparaîtront, d’autres rétréciront et les plus nobles au sens horloger survivront. Mais une baisse conséquente et généralisée des volumes est irrémédiable car le côté utilitaire et indispensable de ces nouvelles «montres» l’emportera sur le rôle purement statutaire.

Les nouveaux arrivants finiront par trouver leurs codes esthétiques et s’approprieront sans doute des codes horlogers. Observez bien les innovations discrètement introduites par l’Apple Watch. Ces nouvelles «montres» qui se passent d’index diamantés et de guilloché main offrent un nouveau point de vue, une nouvelle liberté créative.

Combien de métiers ont évolué à travers le temps, combien d’autres ont disparu? Steve Jobs n’a-t-il pas sauvé Apple en pensant différemment, en la réinventant?

Et si la prochaine génération de Rolex avait un écran Amoled et tournait avec un processeur double cœur 64 bits? Sacrilège, science-fiction, foutaises, humour noir ou plus prosaïquement réalisme froid et «darwinisme»?

La véritable nouvelle horlogerie sera hyperconnectée. Ce n’est qu’une question de temps. Demandez-vous ce que porteront dans quelques années les «digital natives», eux qui sont nés avec un smartphone et une tablette entre les mains et qui n’auront pas connu la carte de crédit.  

Du même auteur

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info

Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."