Zaki Myret

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN

En 1997, Myret Zaki fait ses débuts dans la banque privée genevoise Lombard Odier Darier Hentsch & Cie. Puis, dès 2001, elle dirige les pages et suppléments financiers du quotidien Le Temps. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage, "UBS, les dessous d'un scandale", qui raconte comment la banque suisse est mise en difficulté par les autorités américaines dans plusieurs affaires d'évasion fiscale aux États-Unis et surtout par la crise des subprimes. Elle obtient le prix de Journaliste Suisse 2008 de Schweizer Journalist. En janvier 2010, Myret devient rédactrice en chef adjointe du magazine Bilan. Cette année-là, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle expose la guerre économique qui a mené la Suisse à abandonner son secret bancaire. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin de la monnaie américaine à cause de sa dévaluation prolongée et de la dérive monétaire de la Réserve fédérale. En 2014, Myret est nommée rédactrice en chef de Bilan.

Les fans, c’est bien, mais...

Les réseaux sociaux sont révélateurs de phénomènes intéressants. Récemment, j’ai posté sur Facebook l’article d’un collègue qui questionnait les promesses écologiques de la Tesla, étant donné que le fabricant de voitures électriques se lance dans la production de masse, soulevant la question de la propreté des énergies utilisées pour la fabrication, et pour la production et le transport des batteries.

Des arguments sérieux, qui pouvaient bien sûr être débattus, peut-être même contestés; or quelques intervenants ont réagi avec une contrariété qui dénotait que l’angle critique lui-même leur était insupportable et que nous n’avions pas à questionner une marque aussi iconique. Plus récemment, j’ai posté un article d’un collègue qui analysait les conséquences pour Samsung de la débâcle récente de ses Galaxy Note 7.

Là aussi, sans plus de recul, des intervenants ont fortement réagi à l’idée qu’on puisse parler de manière moins que flatteuse de leur marque préférée, et que nous devions par conséquent être les suppôts d’Apple. Une petite guerre de clans qui n’est pas sans rappeler l’opposition antérieure, au niveau du desktop, entre pro-PC et pro-Mac.   

Il existe un lien affectif très fort envers des marques devenues des monstres sacrés auxquels un lecteur, même d’ordinaire avide d’information indépendante, refusera que quiconque «manque de respect». Les sciences de la communication ont analysé ce type d’attachement subjectif, lié à l’émotion créée par le produit ou l’expérience qui l’entoure, et qui fait des consommateurs autant d’avocats aussi dévoués et infatigables que les inconditionnels de clubs de foot.

Quand une marque parvient à créer ce type de lien, elle devient en quelque sorte intouchable: sa popularité est telle auprès de ses «fans», que son aura en est décuplée et son marketing se voit endossé par des tiers. Nul n’ignore que c’est là le marketing le plus puissant qui soit.

J’avais déjà eu l’occasion de réfléchir à ce phénomène lors de mes entretiens au sujet de la place qu’occupe le dollar dans le monde et de la solvabilité de la dette américaine. Les arguments de mes interlocuteurs, des experts économiques de haut vol, relevaient souvent plus de la foi religieuse que de l’analyse rationnelle, lorsqu’ils me décrivaient, tous avec les mêmes mots, «la capacité des Etats-Unis à toujours rebondir au final, quoi qu’il arrive». 

La puissance du «soft power»

Ce type de foi inébranlable remonte à la nuit des temps. C’est le capital de sympathie, ou encore le soft power théorisé dès les années 90 par Joseph Nye, dont l’héritier en ligne directe est aujourd’hui le marketing par l’émotion. Nye a analysé comment l’hégémonie américaine s’est diffusée par la langue, le cinéma, la musique, là où le Japon, culture très insulaire et moins exportable, a échoué à convertir l’altérité et la méfiance en familiarité affectueuse dans le cœur du reste du monde. Le soft power cimente le public à l’objet de son affection, le rendant relativement hermétique aux arguments rationnels qui contrediraient ses sentiments.

L’influence des marques a progressé car à l’influence de l’Eglise s’est substituée celle des idéaux politiques, qui à son tour a cédé la place aux idéaux modernes. Ceux-ci se cristallisent sur des entrepreneurs à succès tels que Steve Jobs ou Elon Musk, plus idéalisés que les politiques et donc influents et prescripteurs, créateurs d’enseignes devenues des univers de vie, des communautés, des statuts, des identités. Les risques de l’attachement émotionnel, c’est la déception, l’excès et la rupture. L’amour de raison, qui admet la faillibilité de son idole et les mérites des concurrents, n’est-il pas plus durable?

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