Zaki Myret

RÉDACTRICE EN CHEF DE BILAN de 2014 à 2019

Myret Zaki est journaliste indépendante, spécialisée en économie et finance, et conseillère pour influenceurs et leaders d’opinion. Entre 2010 et 2019, elle a travaillé au magazine Bilan, assumant la rédaction en chef à partir de 2014. Elle avait auparavant travaillé au Temps de 2001 à 2009, dirigeant les pages financières du journal. Ses débuts, elle les avait faits à la banque genevoise Lombard Odier dès 1997, où elle a appris les fondements de l'analyse boursière. En octobre 2008, elle publie son premier ouvrage d'investigation, "UBS, les dessous d'un scandale". Elle obtient le prix Schweizer Journalist 2008. En 2010, elle publie "Le Secret bancaire est mort, vive l'évasion fiscale" où elle prédit que la fin du secret bancaire profitera à d'autres centres financiers. En 2011, elle publie "La fin du dollar" qui prédit la fin du billet vert comme monnaie de réserve, puis «La finance de l'ombre a pris le contrôle» en 2016.

Le siècle d’or de la comm

Aujourd’hui, le maître mot, la règle d’or, est d’avoir un impact. Pour ce faire, il faut avoir quelque chose à dire. Un message à faire passer. Que ce soit aux Golden Globes, à l’ONU, lors d’une conférence TED ou d’une remise de diplômes, il faut marquer les esprits. Fini l’époque où une entreprise pouvait se contenter d’exister, vendre et encaisser un chiffre d’affaires. Fini aussi l’époque où un écrivain, une chanteuse, un sportif pouvaient réaliser leurs performances, sans jamais se prononcer sur le reste. Dès que les entreprises ou les personnalités atteignent une certaine envergure, une certaine audience, on les attend sur les sujets de responsabilité sociale, comme le changement climatique, l’égalité des sexes, la diversité ou la croissance durable. Toute organisation ou personnalité se voit un jour incitée à prendre position. Difficile d’exister dans le paysage sans être porteur de valeurs, «créer du contenu», «donner du sens».
Les entreprises ont d’ailleurs vu l’intérêt d’un tel exercice et ont largement pris les devants en associant leur image à des messages positifs et à des causes élevées. Désormais, elles communiquent sur des valeurs. Les campagnes de publicité classiques s’enrichissent en campagnes de sens, et d’influence. Les CEO sont parfois coachés pour être des influenceurs, exprimer des valeurs sociétales, se créer une aura supérieure au seul produit ou service du groupe. Les entreprises, les marques et les partis politiques s’y prêtent volontiers car diffuser des valeurs, c’est l’opportunité de gagner en visibilité, intéresser plus de monde, élargir sa communauté et sa popularité, et enfin capter des clients.
Le problème est qu’il faut avoir un message «pare-balles» à délivrer. L’exercice peut être à double tranchant. Si le propos n’est pas le bon, si le ton n’est pas approprié, le bonus se transforme vite en malus. La visibilité devient exposition, la notoriété devient réputation, les fans deviennent haters.
Le message positif présente en lui-même nombre de défis. Il faut qu’il se distingue à une époque où toutes sortes de prises de position se bousculent sur Twitter et Facebook ou autre YouTube, dépréciant la parole prononcée. Il faut ensuite s’accorder sur la légitimité des valeurs à exprimer: s’engager est une bonne chose, mais entraîne plus de conséquences si les opinions sont très polarisées. Etre pro-européen aujourd’hui, c’est se placer d’un côté du débat, tout comme être pour le libre-échange ne fait plus consensus. Se dire pour l’inclusion sociale est applaudi par certains et en irrite d’autres. Un militantisme trop marqué sera en général délicat pour quiconque n’est pas une ONG. Il faut donc s’assurer que le message ne va pas antagoniser de partenaires ni créer d’excessifs débats. Projeter du contenu, du sens et de l’engagement s’avère donc moins aisé qu’imaginé a priori. Mais la tendance est enclenchée et la créativité à ce sujet va encore croître. Car c’est le siècle incontesté de la communication, où l’on veut inspirer, enrober la matière de sens. On pourrait croire que ce phénomène a redistribué les cartes en faveur des éloquents, des beaux parleurs, qui triomphent aux dépens des introvertis, des discrets, réticents à se livrer à tout bout de champ, même s’ils ont par ailleurs de vrais succès, et de vrais amis.
En réalité, ce siècle assoiffé d’idées récompensera au contraire les meilleurs penseurs, concepteurs et créateurs de l’économie, de l’art et de la politique, car le pouvoir des idées reste supérieur à celui des individus. C’est dans la force des idées que réside leur puissance pour briller et se propager. Et la pensée originale restera l’irremplaçable matière première de l’impact.

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