Michel Jeannot

FONDATEUR DE WTHEJOURNAL.COM

Journaliste spécialisé, fondateur du site WtheJournal.com et des applications iPhone, iPad et Android associées, Michel Jeannot est à la tête du Bureau d’Information et de Presse Horlogère (BIPH), un team de journalistes collaborant avec une quinzaine de médias dans le monde, dont Bilan et le Figaro. Sa plume sûre et parfois acérée est aussi à l’aise sur les questions techniques que sur les enjeux liés à la branche et à son économie. Michel Jeannot est également éditeur et rédacteur en chef du magazine Montres Le Guide / Uhren von A bis Z / 顶级钟表鉴 (225 000 exemplaires).

Le parcours sans faute de Richard Mille

Objet de rumeurs depuis l’an dernier, la vente de la société Richard Mille pourrait se concrétiser dans les mois à venir. Kering (ex-PPR) est en pole position. Retour sur le parcours remarquable d’un homme et d’une marque.

Soyons réalistes : Richard Mille est une réelle exception dans le paysage horloger. Quelle autre marque - partie de rien - peut se targuer d’avoir, en à peine plus d’une décennie, ouvert une nouvelle brèche dans la haute horlogerie, conquis une clientèle fortunée, relevé le défi de la notoriété, établi un réseau de distribution performant s’appuyant sur les meilleurs ? Et, cerise sur le gâteau, quelle autre marque peut de surcroît se targuer d’avoir atteint la centaine de millions de francs suisses de chiffres d’affaires tout en dégageant des marges que l’on devine fort savoureuses ?

Si Richard Mille a extrêmement bien performé depuis son lancement en 2001, son parcours est d’autant plus remarquable – et remarqué – que rares sont les sociétés nouvelles à s’être réellement imposées ces 15 dernières années. Les autres marques jeunes ont connu des parcours souvent plus chaotiques, plus discrets (par choix pour quelques-unes), moins dynamiques et, au final, moins en vue. Donc moins aptes aujourd’hui à aiguiser l’appétit des investisseurs.

Briser quelques tabous

S’il a toujours su soutenir ses créations par un discours marketing percutant, Richard Mille a en premier lieu réussi son ascension grâce à des produits innovants. Au cœur de sa stratégie, des produits de rupture, parfaitement identifiables, extrêmement techniques, boostés par les meilleurs motoristes et amenant souvent des innovations intéressantes. A ce petit jeu créatif, Richard Mille a fait la différence par rapport à nombre de ses concurrents dits de la nouvelle horlogerie, souvent morts au combat pour avoir oublié que le produit avait encore son importance. Et surtout, pour n’avoir pas saisi que le marché n’attendait personne, sauf à être réellement innovant.

Si Richard Mille a su se montrer différent, c’est aussi parce qu’il n’a pas hésité à faire voler en éclats quelques conventions, ni même à briser quelques tabous. Alors que beaucoup avant lui ont flirté avec l’univers de la F1, lui a expliqué – et démontré - que sa montre était une véritable Formule 1 de poignet. Alors qu’avant lui une montre de prestige se devait d’être d’un certain poids – la valeur se mesurait au poids du métal précieux notamment – Richard Mille a défié la gravité avec des montres excessivement complexes mais infiniment légères.

Sans être le premier, il a aussi parfaitement joué avec les matériaux high-tech et ouvert au regard le cœur de ses bolides. Alors qu’avant lui on se disait volontiers qu’une montre complexe était par nature fragile, Richard Mille a d’abord mis au poignet de Felipe Massa – le « pilote essayeur de Richard Mille », selon la formule de l’horloger – des tourbillons et autres chronographes, puis il a enchaîné au poignet de Rafael Nadal et de Bubba Watson. Une révolution.

Richard Mille a aussi parfaitement su communiquer. Beaucoup, intensément et en ligne avec la montée en puissance de sa marque. Une sur-communication par rapport aux budgets de ses concurrents, sans doute, mais qui lui a permis de s’extraire clairement du groupe, d’être la tête qui dépasse. Donc un surinvestissement au final extrêmement profitable.

La leçon

Enfin, Richard Mille s’est investi personnellement sans compter dans cette aventure. Il a non seulement été au cœur de la création – en donnant toujours l’impression de s’amuser –, mais il a aussi  cherché, trouvé et convaincu d’excellents partenaires dans la sous-traitance. Sur le versant extérieur, il a beaucoup voyagé en endossant le rôle de premier ambassadeur de la marque, mais il a aussi été un « client » parfait pour les médias, répondant souvent présent, toujours enthousiaste, avec un sens évident de la formule.

De fait, le parcours de Richard Mille a jusqu’ici été exemplaire. Et la marque se présente comme une pépite extrêmement attractive. Avec quelques faiblesses cependant. D’une part, elle est encore fort dépendante du personnage Richard Mille, de sa gouaille et de son esprit. C’est assez naturel après seulement douze ans d’existence, mais cela contraindra l’acquéreur à s’assurer des bons offices de Richard Mille pour quelques années au moins. L’autre faiblesse de Richard Mille est sa verticalisation encore toute relative, faiblesse en partie gommée dès lors que les motoristes actuels (Audemars Piguet Renaud Papi et Vaucher Manufacture) semblent disposés à poursuivre l’aventure Richard Mille, quelque soit le propriétaire.

Autre écueil à l’heure des négociations, Richard Mille n’est pas seul engagé financièrement dans l’aventure. Dominique Guenat, partenaire de la première heure - il a piloté depuis le début de l’aventure le versant industriel aux Breuleux – est actionnaire de Horométrie SA, de même que plusieurs distributeurs clés sont partie intégrante de l’une ou l’autre filiale. Ce montage qui complexifie sans doute le processus de vente est pourtant la conséquence naturelle de l’une des autres recettes de Richard Mille : associer les acteurs clés à la marche des affaires.

C’est pour avoir su parfaitement gérer cet ensemble de facteurs nécessaires à la création et à la croissance d’une marque que Richard Mille est aujourd’hui courtisé. Une vraie leçon.

 

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