Prada : faut-il tourner les talons ?

Avoir des vêtements ou accessoires de luxe, c’est bien. Posséder une action dans le secteur du luxe, il y a quelques temps, c’était mieux. Mais plus aujourd’hui.

Prada en est un bon exemple. Jusqu’en 2013, cette action était louée par les analystes financiers qui y voyaient un fort potentiel de hausse. Mais, depuis 2014, la tendance est (fortement) à la baisse. Le profit de la société a chuté de près de 28% à 451 millions d’euros et les ventes des produits en cuir, segment à fortes marges qui représente près de 60% des ventes, ont baissé de 5%. Désormais, plus aucun analyste ne conseille d’acheter les actions de la société italienne. Alors, qu’est-ce qui a changé et quid de l’avenir ?

La société a fait, en 2011, ses débuts à la Bourse de Hong-Kong, et non en Italie, probablement pour des raisons fiscales. Puis, elle a connu un fort engouement de la part des investisseurs jusqu’à la fin 2013. En effet, jusqu’à cette date, la demande asiatique pour les produits de luxe était très forte et les entreprises de ce secteur avaient le vent en poupe.

Or, depuis un an, cette demande a fortement ralenti. En effet, comme le souligne une étude de Bain & Company, la combinaison du ralentissement économique, de l’émergence de nouvelles marques et de la modification des habitudes de consommation des Chinois tend à supposer qu’un changement s’est opéré et qu’il va se poursuivre durant les prochaines années.

Ainsi, Prada, dont près de 36% des ventes proviennent de l’Asie, subit de plein fouet ce contrecoup. Et cela s’est ressenti dans le cours de l’action qui a plongé de près de 43% depuis août 2013. Les fortunes de ses concurrents sont diverses : le cours de Bourse de Tod’s a subi le même type de chute ; Hermès et Burberry sont restés stables sur la période 2013-2014 et croissent fortement depuis 2015 ; enfin, Salvatore Ferragamo a subi la même baisse que Prada mais, depuis janvier, s’est fortement apprécié pour revenir à son plus haut historique.

Mais tout ne semble pas noir pour Prada. Lors de la conférence aux investisseurs, le management a dévoilé ses plans pour 2015. Et ils semblent très cohérents et atteignables.

En effet, le groupe souhaite avoir des ventes « like-for-like » (soit ajustées pour les nouveaux magasins ou activités) positives au deuxième semestre 2015, afin d’être flat sur l’année. Mais cela doit provenir des produits, et le management le sait. Ainsi, le management a déclaré que de nouveaux sacs aux prix allant de 1 800 à 2 000 euros (ses bestsellers) allaient être lancés. La rapidité des livraisons sera également cruciale. De ce fait, la chaîne de distribution sera également améliorée. Enfin, une diminution du nombre de boutiques ouvertes en 2015 aura également lieu, ainsi qu'une amélioration des marges.

Cela représente beaucoup de chantiers à la fois, mais le groupe est solide et expérimenté. Il devrait pouvoir atteindre ses objectifs en 2015 et arriver à stabiliser ses chiffres. Il faudra néanmoins surveiller le marché des changes avec attention. Mais cela suffira-t-il à satisfaire les marchés financiers ? Nous pensons davantage que le cours de l’action devrait rester aux alentours de ces niveaux, voire pourrait grimper jusqu’à 55 HKD d’ici la publication des chiffres 2015.