Jerome Koechlin

SPÉCIALISTE EN COMMUNICATION ET EN MANAGEMENT

Jérôme Koechlin, spécialiste en communication et en management et enseignant au Médi@LAB de l’Université de Genève, analyse et met en perspective dans son blog les enjeux de la communication moderne et du leadership.

La réputation au coeur de la C-Suite

Dans le monde de l’entreprise comme en politique, qui dit communication dit réputation. Toute stratégie de communication est une stratégie de réputation. L’objectif est de faire connaître l’entreprise ou l’homme politique de manière honorable et positive, pour leurs valeurs, et d’assoir leur action et leur renommée dans la durée. Le rôle des responsables de communication consiste ainsi à conseiller et à travailler étroitement avec les CEO et les dirigeants pour construire leur réputation et avoir de l’impact, en étant membres de la C-Suite.

Une récente étude de Communication Director, la revue de la European Association of Communication Directors (EACD), développe le concept du Cercle de valeur de la communication, en s’inspirant des travaux du professeur de Harvard Michael E. Porter sur la création de valeur globale de l’entreprise, par opposition aux objectifs purement de court terme. Selon ce concept, les spécialistes en communication participent activement à la création de valeur globale en positionnant l’entreprise dans l’espace public de manière stratégique et en fabriquant une image corporate favorable et durable auprès des clients, des investisseurs, des médias et de l’opinion publique. La communication dépasse ainsi la simple fonction organisationnelle, en devenant également et même surtout une source de valeur pour écouter et apprendre de l’environnement dans lequel elle évolue. Ceci permet d’ajuster les stratégies et de soutenir le développement commercial de manière optimale.

Le souci légitime des dirigeants consiste à mesurer l’impact de la communication et du marketing sur le développement du business (Balanced Scorecard, Value Drivers, ROI, KPI). La réalité est que la complexité des processus de communication, la proximité avec d’autres fonctions ou business line, ainsi que la relative difficulté d'évaluer les coûts réels (directs et indirects) des activités de communication nécessitent une approche plus globale. 

Ainsi, le Cercle de valeur de la communication propose un concept très intégré et interdisciplinaire qui décrit la création de valeur et de contenu de qualité à deux niveaux : le management corporate et la communication corporate, sur la base de la stratégie globale de l’entreprise. Ce concept intègre à la fois la communication physique et digitale.

La matrice du Cercle de valeur de la communication comprend quatre éléments clés :

1)    Soutenir les opérations (enabling operation). La communication contribue aux objectifs commerciaux en soutenant le business d’un point de vue opérationnel à la fois en interne et en externe en déployant des activités concrètes : publicité dans un sens large (rendre public), préférences et expériences des clients et engagement des collaborateurs. La communication se trouve au cœur du dialogue avec les employés, les fournissseurs, les clients, les médias et les prospects pour créer de la valeur de manière durable.

2)    Construire des intangibles (building intangibles). La communication crée des avoirs considérés comme intangibles comme la réputation, la force de la marque et la culture d’entreprise, qui font partie intégrante de la création de valeur globale de l’entreprise. Ceci concerne notamment la communication du CEO, des dirigeants et des experts, et permet de construire une identité d’entreprise forte (USP). On parle de la force d’une marque et de notoriété spontanée pour mesurer la réputation d’une entreprise.

3)    Assurer de la flexibilité (ensuring flexibility). Le logiciel de la communication développe une agilité et une capacité d’agir et de manoeuvrer face à l’imprévu et aux situations de crise, en développant des relations de confiance et des qualités de service avec les acteurs externes (autorités politiques, régulateurs, médias, prestataires). Cette flexibilité se construit jour après jours en fonction des projets et du développement des réseaux, et assoit la légitimité des interlocuteurs. Les sociologues parlent de « rigueur flexible » pour expliquer cette souplesse nécessaire à la mise en place d’une stratégie.

4)    Ajuster la stratégie (adjusting strategy). La communication soutient et accompagne les décisions stratégiques du  management en favorisant un leadership éclairé, les potentiels d’innovation et la gestion de crise (résilience). Ceci permet de saisir les opportunités de développement, d’identifier les avantages compétitifs de l’entreprise, d’anticiper les sujets sensibles (environnement politique, économique, réglementaire) et de les préparer au mieux. L'entreprise est une organisme vivant que la communication irrigue en permanence.

Comme le dit le philosophe allemand Jürgen Habermas, spécialiste de l’espace public, « la communication est dans tout, tout est dans la communication »  et ses responsables ont un rôle stratégique qui dépasse la rédaction d’un simple communiqué de presse. Qu'on se le dise !

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