Patrick Zanello

ENTREPRENEURS DANS LES MÉDIAS - NEWS & SPORT FACTORY SA

A 46 ans, Patrick Zanello a un parcours professionnel jalonné par les médias, sa passion !

Une carrière professionnelle qui est passée du monde des radios locales à la presse, en passant par des agences de publicité ainsi que la télévision, au sein de sociétés telles que Ringier, Publigroupe, L’agefi, Heinz Heimann, Sonor ou Concept Media/CSM, au service de marques comme « L’Hebdo », Audemars Piguet, « Tribune de Genève », Supra, « L’agefi », « L’illustré », « TF1 », « Edelweiss », « Le Matin »…

Doté d’un esprit créatif et orienté « objectifs » qui lui a permis de développer de nouvelles activités dans les différentes entreprises avec lesquelles il a collaboré, que ce soit en marketing, vente ou organisationnel. Son parcours professionnel lui a permis de créer des attaches fortes avec la Suisse alémanique, la France et l’Italie (autant d’occasions de découvrir de nouveaux spots pour la course à pied dans chacune des villes visitées).

Amoureux des médias, du contenu tant autant que du contenant, il développe une activité d’entrepreneur des médias depuis quelques mois qui se concrétise à travers la création de News & Sport Factory SA depuis l'été 2013. Factory active dans les métiers de régie publicitaire crossmedia, dans l'activité de marketing, dans la création de contenu et dans l'événementiel pour des médias référents autour de l'information et du sport.

La pub au ralenti en 2013: de nouveaux repères sont nécessaires

Le début de l’année 2013 est difficile pour le marché publicitaire suisse avec un premier quadrimestre en léger recul sur l’année précédente (- 0.2% sur les investissements bruts selon Media Focus). Même si ce sont trois marques suisses qui s'illustrent en occupant les trois premières places du podium à fin avril,  le coup de mou est réel et il a été particulièrement sensible en mars dernier avec une baisse supérieure à 2%.

L’expérience nous enseigne que la tendance remarquée au premier quadrimestre est généralement plus positive que le résultat final de l’année. Pour faire court, le début de l’année est généralement plus facile que les mois suivants! Cette année 2013 pourrait ne pas déroger à la règle dans la mesure où les médias qui voient leurs gâteaux publicitaires augmenter (affichage + 23 Mio, télévision + 20 Mio, digital + 9 Mio) sont des médias où le différentiel entre le brut et le net payé par les clients est très élastique (la bagarre au sein de la branche tirant les prix à la baisse).

L'effet du ralentissement conjoncturel en Europe se fait sentir jusqu’à nos portes, alors que les consommateurs suisses sont confiants (en avril, l'indice UBS de la consommation a bondi à 1,46 contre 1,25 en mars). Les craintes autour des perspectives économiques suscitent un attentisme de la part des annonceurs, qui sont peu enclins à investir. Cette conjoncture frappe particulièrement la presse écrite. Elle perd du terrain (- 61 Mio au premier quadrimestre). Dans les manifestations de la branche, vous entendez régulièrement des acteurs de médias parler du recul des recettes ou de l’abandon d’une partie de leur line extension cette année si le retournement conjoncturel ne demeure qu’un vœu pieu. Bon nombre de projets de lancements, en télévision comme en presse, sont ajournés pour les mêmes raisons.

Les éditeurs réagissent

Du côté des éditeurs de presse, deux phénomènes s’accélèrent : la verticalisation des recettes (la NZZ se sépare de Publicitas pour sa régie publicitaire dès 2015) et le développement du paywall pour les sites internet des journaux. Dans le même temps, Publicitas, qui était le principal acteur et animateur du marché publicitaire de la presse suisse il y a quelques années, déclare que : « Nous prévoyons que la presse poursuivra son déclin. Si vous ne comptez que sur l’imprimé, survivre sera très difficile » dans une interview donnée par son CEO.

Sur Internet, les grandes tendances de l'évolution du marché se confirment. Les annonceurs sont de plus en plus attirés par le "social media", c'est-à-dire la publicité sur les réseaux sociaux comme Facebook, Xing mais aussi LinkedIn. Ces sites offrent aux marques un ciblage toujours plus fin des internautes. Par contre, la vidéo sur internet décolle mais dans une économie de rareté où peu de supports offrent suffisamment de contenu pour absorber la demande.

Des prévisions trop optimistes ?

Un tiers des annonceurs interrogés l’automne dernier par Publicitas prévoyaient une hausse de leurs investissements sur le premier trimestre 2013. Ils ont été bien moins nombreux à le faire dans la vraie vie. Quant à l’Association Suisse des Annonceurs (représentant les 3/4 des investissements publicitaires suisses), elle a questionné ses membres en début d’année. Ils se sont montrés optimistes … pour leurs propres business en 2013 alors qu’ils envisagent, majoritairement, de réduire leur communication dans la même période (exception faite des réseaux sociaux pour lesquels ces annonceurs dépenseront plus).

Enfin, sur le plan international, dans leurs derniers baromètres publiés il y a quelques semaines, Zenithoptimedia comme Mediabrands, partagent une vision de récession publicitaire pour l’Europe de l’ouest au cours de l’exercice en cours.

Dans un monde médiatique fragmenté, de nouveaux repères sont nécessaires 

Comme le dit Jerry Buhlmann, CEO d’Aegis (Carat et Vizeum en Suisse) : « A l’époque, la pub, ça marchait comme ça : on faisait un spot ou une annonce publicitaire, on les diffusait à des millions de personnes sur deux ou trois jours et on espérait que les ventes s’en trouveraient augmentées. Il y a 20 ans, les consommateurs passaient vingt heures par semaine à regarder la télévision ou à lire la presse. Aujourd’hui, on est passé à quatre-vingt heures de consommation médiatique par semaine, qui comprennent, bien sûr, des heures de navigation sur internet, du multitasking et du media-meshing. »

Si la crise force les annonceurs à réduire leur budget, elle les pousse également à rechercher davantage de fiabilité et les incite à se tourner vers les médias qui permettent de mesurer l’impact des campagnes. Pour la plus grande frustration des agences créatives.

La créativité devient le parent pauvre

David Leclabart, DG de TBWA Paris, analyse la situation actuelle : « La pub aujourd’hui, c’est une espèce de chaîne de production de jobs différents : planeurs stratégiques, producteurs, commerciaux, créatifs. A vouloir trop organiser, on ne trouve que de bons techniciens, de bons sociologues mais on perd le savoir-faire des agences de pub : la créativité ».

Dans le même temps, les marques cherchent à construire de nouveaux territoires sur lesquels elles vont pouvoir s’exprimer et recruter de nouveaux consommateurs. Le content marketing devient un refuge sécurisant pour certaines marques car elles maîtrisent l’entier de leur communication à destination de leur clientèle et prospects. Plusieurs études attestent que 90% des CMO européens tablent sur une montée en puissance du content marketing sur les 12 mois à venir (soit autant de budgets en moins pour les médias classiques). Or malgré ces chiffres, la majorité des entreprises ne dispose pas de stratégie de contenu, ni de budget ou de collaborateur dédié.

Notre pays demeure, avec plus de 4,5 milliards investit chaque année, une zone privilégiée où les investissements par habitant sont supérieurs aux pays limitrophes. Les changements profonds en cours vont amener chaque acteur de la chaîne de valeur à se repenser en profondeur ou se motiver pour accélérer les transformations du business model en cours. L’année 2013 sera, sans aucun doute, celle de tous les défis pour le marché publicitaire suisse !

Pour aller plus loin:

Prévisions publicitaires mondiales

Marché publicitaire suisse à fin avril 2013 

Publibaromètre

Etude ASA_SWA

Les grandes tendances marketing de 2013

Interview CEO Publicitas dans « L’Agefi"

Situation du marché publicitaire en mai 2013 (depêche ATS) 

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