Giussoni Olivia

SPÉCIALISTE COMMUNICATION ET PUBLICITÉ

Olivia Giussoni est la fondatrice de Synapse Lab, une société de conseils et formation dont le but est d’aider les entreprises, notamment dans l’élaboration de leurs stratégies de communication ou stratégies média, analyses de cibles, analyses de concurrence et mise en place de leurs campagnes publicitaires.

Passionnée par les divers aspects de la communication et des médias et forte d’une expérience de près de quinze ans dans ces domaines, elle a longtemps occupé des postes de direction dans des régies publicitaires ou en agence média. Titulaire d’un Master en Langue et Civilisation allemande ainsi que d’un Postgrade en Marketing & Communication, elle est aussi intervenante de cours et experte au Brevet Fédéral pour les Spécialistes en Communication.

La mesure d'audience de la presse en mauvaise posture.

Il y a quelques jours était annoncé une information qui n’est pas passé inaperçue dans le monde des médias : L’institut de recherche en Media REMP doit faire des économies et vient donc de proposer une nouvelle méthode de calcul des titres de presse.

Elle propose en effet, en plus de réduire le nombre d’interviews, de rajouter deux trimestres supplémentaires, ce qui revient à dire que la période d’analyse sera étalée sur deux ans. Comprenons par-là que la mesure d’audience ne reflètera plus vraiment le lectorat effectif des titres.Dilemme cornélien entre l’obligation de faire des économies d’un côté et la nécessité d’avoir des chiffres qui reflètent un marché réel de l’autre.

Dans un monde où les médias se réinventent en permanence, où la proportion du Digital ne cesse d’augmenter (rappelons que depuis 2017, le Digital est devenu le principal média en termes d’investissements publicitaires en Suisse), n’est-il pas d’autant plus problématique d’avoir une mesure d’audience de la Presse moins précise, voire peut être, prête à disparaitre ?!

Les investissements publicitaires sur le média Presse représentent encore tout de même 1.1 milliards. Les annonceurs trouvent donc toujours leur compte en plaçant leurs publicités dans les titres suisses. Pourtant, les médias se veulent de plus en plus concurrentiels entre eux et rappelons que ce que l’on achète avant un format ou un emplacement, c’est bien de l’audience.

Alors si la mesure d’audience est biaisée ou incorrecte, comment justifier pour un titre des tarifs somme toute assez élevés ? Les annonceurs ne seront –ils pas tentés de renégocier à la baisse les tarifs ou de challenger tout simplement les titres sur leur lectorat effectif ?

Et si l’on regarde les disciplines du Digital, la question de la mesure d’audience se pose de manière encore plus concrète. La notion de ciblage est déjà nettement plus précise en Display (Banner) ou sur les réseaux sociaux que sur certains média Offline. Les rapports de campagnes publicitaires reçus font mention de l’audience effectivement touchée et ne se contentent pas de mentionner des mesures d’audience approximatives. Les annonceurs savent donc exactement ce qu’ils ont reçu pour le montant investit. 

En fragilisant la mesure d’audience de la Presse, il est clair que l’on ouvre encore un peu plus la porte aux acteurs du Digital (les GAFA notamment). Comment lutter à armes égales si d’un côté les outils des médias digitaux nous permettent un meilleur ciblage et un meilleur calcul de l’audience brute et nette alors que de l’autre côté, les mesures d’audience des médias traditionnels sont affaiblies et ne reflèteront que partiellement cette même mesure d’audience ?!

Il est clair que la question pour la Presse reste entière et primordiale. A savoir si des solutions raisonnables pourront être trouvées entre besoin d’économie et besoin de fiabilité pour un média certes en perte de vitesse mais qui n’est de loin pas encore mort et au contraire encore tellement utile pour notre petit pays.

 

 

 

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