Patrick Zanello

ENTREPRENEURS DANS LES MÉDIAS - NEWS & SPORT FACTORY SA

A 46 ans, Patrick Zanello a un parcours professionnel jalonné par les médias, sa passion !

Une carrière professionnelle qui est passée du monde des radios locales à la presse, en passant par des agences de publicité ainsi que la télévision, au sein de sociétés telles que Ringier, Publigroupe, L’agefi, Heinz Heimann, Sonor ou Concept Media/CSM, au service de marques comme « L’Hebdo », Audemars Piguet, « Tribune de Genève », Supra, « L’agefi », « L’illustré », « TF1 », « Edelweiss », « Le Matin »…

Doté d’un esprit créatif et orienté « objectifs » qui lui a permis de développer de nouvelles activités dans les différentes entreprises avec lesquelles il a collaboré, que ce soit en marketing, vente ou organisationnel. Son parcours professionnel lui a permis de créer des attaches fortes avec la Suisse alémanique, la France et l’Italie (autant d’occasions de découvrir de nouveaux spots pour la course à pied dans chacune des villes visitées).

Amoureux des médias, du contenu tant autant que du contenant, il développe une activité d’entrepreneur des médias depuis quelques mois qui se concrétise à travers la création de News & Sport Factory SA depuis l'été 2013. Factory active dans les métiers de régie publicitaire crossmedia, dans l'activité de marketing, dans la création de contenu et dans l'événementiel pour des médias référents autour de l'information et du sport.

La marque au coeur du futur business des médias

Quel est le plat du jour ? Deux encadrés en guise d'amuse-bouche ? En suggestion du chef, dix feuillets d'édito ?

On peut dire que le projet du "Flore du XXIe siècle" des actionnaires de "Libération" est resté sur l'estomac des salariés du journal. « Nous sommes un journal », ont titré en « une » les rédacteurs de "Libération" dans l'édition du 8 février, en réponse au projet des actionnaires de le transformer en « réseau social » et « espace culturel ». Le quotidien parisien connaît l'une des plus graves crises de son histoire, avec une importante baisse des ventes et un risque de faillite. 

Le projet Bruno Ledoux a été maladroitement présenté à la rédaction car il n’abordait que la problématique des diversifications possibles pour la marque sans faire allusion au cœur de métier du groupe, à savoir le journal. Or cette question est tout aussi fondamentale que les rentrées d’argent. « Libération » doit définir un projet éditorial clair avec une équipe renouvelée suite au départ de la direction du quotidien. 

Même Philippe Starck est très prudent sur ce dossier alors que son nom avait été avancé comme l'architecte du projet par Bruno Ledoux. "Libération" se sauvera-t-il grâce à la transformation de ses locaux ? 

Jusqu'ici, aucune marque de presse en France n'a créé de lieu culturel, comme le prévoit le projet des actionnaires de "Libération". Ainsi "Les Echos" se sont naturellement orientés vers les entreprises, avec des salons, dont le Salon des entrepreneurs, mais aussi des conférences et des formations. "Le Figaro" cible ses lecteurs aisés en leur proposant des croisières à thème, mais aussi la billetterie de spectacles et, avec Figaro Classifieds, le titre est devenu leader français des offres d'emplois.

En Suisse, le magazine "Générations Plus", ciblant les Golden agers, a développé plusieurs produits dérivés avec un grand casting pour les 50 ans et plus, des voyages pour cette cible, un forum du marketing autour de la question des seniors (ciblant les professionnels) et un salon des seniors est au programme.

"Le Monde" a également misé sur les offres d'emplois, sur un nouveau magazine, M, et va lancer cet automne un festival avec des débats et des conférences. Quant à "L'Equipe", le quotidien sportif (comme son confrère italien "La Gazetta dello Sport") organise des compétitions sous sa marque, a sa propre chaîne TV (Equipe 21), développe du coaching sportif pour les amateurs et les professionnels et organise des voyages, tout cela sous sa marque (Amaury est propriétaire de "L'Equipe" mais aussi de ASO, organisateur du Tour de France et du Paris Dakar).

La presse, une nourriture terrestre comme les autres 

Il fut un temps où les Parisiens venaient se goberger sous les lambris des grandes rédactions. "Le Figaro" avait son propre restaurant qui était l'endroit à la mode. Pour les journaux, c'était l'occasion de faire leur promotion, de fidéliser leurs lecteurs et in fine de vendre du papier.

A Zurich, un journal gratuit, le "Tagblatt der Stadt Zurich" avait son propre café en face de la gare avant que ce dernier soit repris par Radio 24 (ces deux médias appartenaient à Tamedia à cette époque). Aujourd'hui, c'est une enseigne internationale qui exploite les lieux.

A Londres, le magazine branché "Vice" a racheté les murs d'un des plus vieux lieux de perdition britanniques, le Old Blue Last. Tyler Brûlé, fondateur du "Wallpaper", est le taulier du Monocle Café tandis que l'on peut s'abîmer les yeux dans les livres du salon de thé de la "London Review of Books". Tout comme il est loisible, depuis 2013, de débattre de l'actualité au comptoir du Guardian Coffee, où les journalistes high-tech peuvent travailler.

Alors que les journaux et magazines attirent moins de lecteurs, il est important de recréer des espaces physiques qui peuvent être des moyens de retranscrire ses partis pris éditoriaux, que se soit via un point de vue esthétique, ou les conversations que le média suscite. La division Condé Nast International Restaurants compte pas loin d'une quinzaine de déclinaisons de ses marques, en Russie notamment, avec Vogue Café, Tatler Club, GQ Bar...

Lagardère Active Entreprises exploite la marque "Elle" dans 80 pays sous forme de licence. Le Elle Spa a ainsi vu le jour au sein du luxueux Eden Roc Miami en 2012, ainsi que deux Elle Café au Japon. Le groupe travaille à l'ouverture d'un Elle Café à Paris encore pour cette année.

Condé Nast: un modèle pour les éditeurs 

En septembre 2014, aux alentours de la rue Saint-Honoré à Paris, se rejoueront des scènes similaires à celles des années précédentes. Là où siègent des dizaines de boutiques de luxe aux vitrines sobres ou délurées, se traînera un cortège de badauds lookés, de demoiselles en talons très hauts et de messieurs à complet strict venus faire leurs courses sur invitation dans des magasins exceptionnellement ouverts à des heures tardives. La «Vogue Paris Fashion Night Out», événement annuel organisé par la revue française (propriété du groupe américain Condé Nast, également éditeur de "GQ" ou "Vanity Fair"), est calquée sur sa grande sœur new-yorkaise.

Lancée en 2009 sous l’impulsion d’Anna Wintour, la rédactrice en chef du "Vogue" américain, l’événement se devait, en pleine période de crise, de «réconcilier le public et la mode». Exportée dans plusieurs pays, la Vogue Fashion Night Out vise à incarner la fête du secteur, façon fête de la musique mais en bien plus corporate. Car il s’agit quand même surtout de lier fermement, dans l’esprit du grand public, le nom de "Vogue" et l’univers de la mode et du luxe. 

Pour combler la chute structurelle des revenus des annonceurs et la baisse des recettes liées à la vente en kiosques, les médias fashion se doivent désormais d’embrasser des modèles économiques autres que celui de l’édition stricto sensu. Et cette arborescence dépasse aujourd’hui les actions de partenariat, de sponsoring, d’exposition ou de beaux livres sur l’histoire du groupe fondé en 1909 - même si un abonnement d’un an aux fabuleuses archives du "Vogue" américain, mises en place en 2011, est facturé près de CHF 3'000.-. 

Le groupe Condé Nast a investi la«majeure partie» d’une levée de fonds de 20 millions de dollars dans Vestiaire Collective (site de e-commerce) en 2013, marquant le septième mariage entre l’identité éditoriale du conglomérat américain et l’e-commerce. L’ensemble de l’investissement du groupe sur ce secteur couvrirait, selon le "Financial Times", la somme d’un demi-milliard de dollars.

Condé Nast France va lancer, fin avril-début mai, la GQ Style Académie à destination des entreprises. Elle cible les cadres de plus de 35 ans et leurs patrons. Il s'agit de séminaires sur le style en entreprise, ainsi que de formations ou d'études spécifiques pour les groupes souhaitant donner un cadre stylistique à leurs équipes. Plus de 100 000 euros ont été investis dans ce projet, auquel seront dévolus des locaux spécifiques au sein du futur siège de Condé Nast France.

Mais la stratégie de diversification la plus surprenante est sans aucun doute mise en place à Londres, dans le quartier de Soho, où s’est ouvert en début d'année le Condé Nast College. Dans cette école, évidemment privée, est dispensé un enseignement qui couvre tous les champs de l’industrie de la mode : «L’agenda des fashion weeks, la direction artistique, le marketing, les RP, le branding, la recherche de tendances, les médias sociaux, la vente». Dirigé par Susie Forbes, ex-journaliste du "Vogue" britannique, l’établissement enseigne tout sauf la création, Londres étant déjà surchargé de brillantes écoles spécialisées.

Deux cycles sont prévus, l’un de dix semaines, dont la première édition a rameuté 45 étudiants qui ont déboursé 6 600 livres (CHF 10'000.-) pour un Vogue Fashion Certificate. Certains, moyennant 19 560 livres (CHF 27'000.-), pourront rester un an à partir d’octobre et se spécialiser dans le cadre d’un Vogue Fashion Foundation Diploma. A noter que la première vague compte une trentaine de nationalités et des intervenants prestigieux (le designer Tommy Hilfiger, Alexandra Shulman, la rédactrice en chef de "Vogue" UK, ou David Gandy) dans le but de permettre aux étudiants d'obtenir un stage dans un magazine du groupe.

Le groupe Condé Nast connaît aussi des échecs dans sa stratégie. « Destinés à renforcer les liens tissés avec le monde de la création », le magazine "AD" avait annoncé plusieurs projets dont le premier salon AD Collections, mettant en scène du mobilier d'exception et des objets d'art décoratifs. Celui-ci devait se tenir du 27 au 30 mars sous une tente voisine de celle du Pavillon des arts et du design. AD Collections vient d'être annulé pour « divergence de stratégie avec notre partenaire », précise Xavier Romatet, le patron de Condé Nast France. 

La marque TV: aussi porteuse que dans la presse ? 

TF1 a lancé, il y a quelques années et avec succès, les magasins Teleshopping en France. Magasins issus de son émission de téléachat. Une nouvelle étape sera-t-elle franchie pour la chaîne avec la signature d'un contrat de partenariat qui doit donner naissance à la Cité musicale de l'île Seguin, à Boulogne-Billancourt, aux portes de Paris. TF1 assurera l'exploitation des deux salles de concert qu'il abritera. Une première pour la chaîne, qui y voit une traduction logique de sa stratégie de diversification. Certains professionnels imaginent déjà des synergies importantes entre cette nouvelle activité de TF1 et les émissions musicales de la chaîne avec du branding, des promotions croisées et diverses opérations de marketing.

Le groupe d'audiovisuel public britannique BBC fonctionne sans publicité, et fonctionne bien. La redevance le finance en grande partie, mais un cinquième de ses revenus repose sur BBC Worldwide, la branche commerciale de la British Broadcasting Corporation. Créée dès les années 1920, pour développer les revenus du groupe avec des diversifications, BBC Worldwide commercialise des magazines, des produits dérivés ou même, pendant quelques années, des guides touristiques. Toutefois, acquis chérement en 2007, les guides "Lonely Planet" ont été revendu en 2013 par la BBC à l'entreprise américaine NC2 Media, avec une moins value conséquente pour les anglais. 

On connaissait M6 pour ses programmes de divertissements, mais on n'imaginait pas la chaîne entrer dans notre garage pour proposer d'aider à nettoyer la voiture. C'est pourtant le cas avec la ligne de produits M6 Turbo. Présentée comme “la gamme la plus rapide du monde”, elle décline dix produits d'entretien destinés à nettoyer, lustrer, faire briller sa voiture en un temps record, sans craindre de se salir. M6 cible en tout cas un public large dont une clientèle féminine qui n'a pas l'habitude de fréquenter les centres spécialisés d'automobiles, dixit M6 Interactions, le département droit dérivés de la chaîne.

Dans un autre genre, celles et ceux qui souhaitent s'équiper en lecteur DVD/DivX, casque audio, téléphone ou minichaîne pourront piocher au sein de la nouvelle gamme Powered by NRJ, commercialisée dans des grandes surfaces françaises. NRJ est l'une des marques médias en France a avoir réussi à se diversifier avec succès dans l'organisation d'événements (NRJ Music Awards avec TF1, par exemple), en télévision (la chaîne NRJ12 est une création du groupe) et dans des produits dérivés.

Une autre marque générationnel, MTV, a lancé le MTV 3.0, un appareil mobile entièrement dessiné et customisé par les équipes de la chaîne TV MTV et qui intègre des contenus vidéos, des programmes et des services exclusifs. Le groupe s'est associé pour l'occasion à ModeLabs Group, créateur de mobiles sur mesure. En Suisse, MTV s'est associée à Sunrise en Suisse pour lancer son offre d'abonnement sur le téléphone mobile.

Les marques médias sont presque naturellement des «Lovemarks ». 

Plus informé, plus mature, plus exigeant, le consommateur est aussi devenu un spécialiste du marketing des marques. Il ne veut plus être une cible et recherche une relation d’adulte à adulte. Les marques doivent donc avoir un «petit truc en plus» pour sortir de la banalisation, devenir la marque préférée et susciter la fidélité, le respect et l’amour du consommateur. Il faut pour cela devenir une «Lovemark» et jouer sur les connections émotionnelles pour faire passer des valeurs.

Mais les médias n’ont pas pour seul atout leur audience, aussi forte soit elle. Ils permettent de partager des valeurs de marques et fournissent de plus en plus de services qui accompagnent leurs lecteurs ou téléspectateurs ou auditeurs dans toutes ses dimensions d’individu, de citoyen, de consommateur. Le contrat de confiance entre le média et le consommation devient, ainsi, un vrai contrat de vie. 

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