Laurent Bakhtiari

MARKET ANALYST

Laurent Bakhtiari est diplômé d’un Master en Finance d’Audencia Nantes et d’un Master en mathématiques quantitatives d’Imperial College London. Fort d’une expérience de plus de 10 ans en salle des marchés au sein de diverses institutions financières telles que Merrill Lynch, BNP Paribas et Credit Suisse, Laurent livre régulièrement, à destination des médias et des clients, des analyses de marchés ainsi que des analyses macro et microéconomiques.

La concurrence enraye la machine Samsung

Le mardi 25 novembre dernier, Apple battit le record absolu de capitalisation boursière avec 700 milliards de dollars. La firme de Cupertino est la première entreprise à dépasser ce seuil symbolique, grâce à ses produits haut-de-gamme, et cela envoie un message fort à la concurrence. Mais Apple n’est pas le numéro un de son secteur. Il s’agit de Samsung, qui, depuis 2012, livre le plus de téléphones dans le monde. En revanche, pour le Sud-Coréen, sur la même période, le cours de Bourse est à la baisse. Et pour comprendre ce déclin, il faut s’intéresser à ses concurrents.

En effet, historiquement, les concurrents de Samsung et d’Apple étaient Huawei et Lenovo, qui se partageaient régulièrement la 3ème et la 4ème place. Mais depuis un peu plus d’un an, un nouveau concurrent, Xiaomi, a émergé et a dépassé ces deux fabricants. Il s’est installé en 3ème place et possède, selon une récente estimation, environ 5% des parts de marché mondial. C’est énorme, surtout pour un concurrent dont le principal marché est la Chine. L’intelligence de ce fabricant a été sa spécialisation dans les mobiles à très bas coûts.

Ainsi, Samsung se retrouve aujourd’hui face à une situation inédite. La compagnie est littéralement prise en sandwich entre Apple et Xiaomi. En effet, d’une part, Apple l’attaque sur le terrain du haut-de-gamme, des innovations et commence même à cannibaliser les produits du coréen. On se souvient notamment de l’introduction de l’iPhone 6 Plus, attaque frontale à Samsung, lequel a répliqué timidement en sortant plus tôt que prévu son Galaxy Note 4 et en lançant le Galaxy Alpha (dont le positionnement reste toujours plus que douteux). D’autre part, Xiaomi l’attaque sur les prix et sur le marché chinois, marché où Samsung était historiquement très implanté.

Il a fallu peu de temps pour que les résultats se fassent sentir. Les ventes ont baissé de 20% environ entre le Q3 2013 et 2014. Les marges ont également baissé, atteignant aujourd’hui, d’après nos calculs, 7% environ. Ces deux facteurs mis ensemble ont provoqué un bénéfice net en recul de moitié environ. C’est le plus bas bénéfice net de Samsung depuis le Q4 2011 !

Ainsi, beaucoup de questions se posent concernant la manière dont le géant coréen va pouvoir se reprendre : est-ce que Samsung va se positionner sur les mêmes prix que Xiaomi (c’est-à-dire aux alentours de CHF 120) ? Ou va-t-elle choisir de privilégier le haut-de-gamme ? A l’instar de Renault et Dacia, va-t-elle créer une marque pour ses modèles courants et une marque à bas coûts ? C’est cette dernière solution que Samsung semble privilégier. Pour preuve, la société a lancé en Inde son téléphone, appelé Z1, tournant sous Tizen (le système d’exploitation maison) à moins de 100 USD. En parallèle, des rumeurs circulent sur le fait que le Galaxy S6 sera un téléphone dont le bord sera également un écran. Cela apportera indéniablement de l’ergonomie et un confort d’utilisation supérieur.

Mais est-ce là une réelle révolution ? Il y a fort à parier que non. En effet, bien que les écrans et les gadgets des smartphones deviennent de plus en plus avancés, aucun changement de fond n’est apporté, aucun objet n’est radicalement différent. Et c’est un aspect primordial dans le secteur des télécommunications. Depuis plusieurs années Samsung nous parle d’écrans pliables, mais cette révolution se fait encore attendre. Et le temps presse. En effet, dans un marché mondial en saturation, Samsung va devoir très vite tirer son épingle du jeu car, à terme, il n’y aura pas de place pour tous. Pour preuve, si l’on remonte en 2010, Nokia était confortablement installé dans le fauteuil de leader. Aujourd’hui, Microsoft a racheté la division mobile de la firme finlandaise et a fait disparaître le nom « Nokia » du dernier Lumia. Au fond, Samsung n’a que l’innovation pour récupérer ce qui lui est appartenait : une tendance haussière et une place incontestée de leader.

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