Jerome Koechlin

SPÉCIALISTE EN COMMUNICATION ET EN MANAGEMENT

Jérôme Koechlin, spécialiste en communication et en management et enseignant au Médi@LAB de l’Université de Genève, analyse et met en perspective dans son blog les enjeux de la communication moderne et du leadership.

La communication intégrée ou le néant

« Suis-je efficace quand je communique ? ». La communication intégrée - appelée également communication à 360° - répond à cette question. Il s’agit d’une approche stratégique, complexe et systématique des activités de communication qui permet d’avoir le meilleur impact possible auprès de ses publics. Ceux qui ne la pratiquent pas sont enfermés dans leurs convictions, et semblent borgnes ou, pire, aveugles.

Michael Porter, Professeur de stratégie à Harvard University, estime que « l’essence de la stratégie, c’est l’intégration ». En effet, dans un monde complexe, multipolaire, multiculturel, hyper-médiatique et en transformation digitale, seule une approche intégrée et transversale permet d’avoir une vision globale des enjeux et des objectifs et de les traiter de manière efficace et efficiente. Il en va de l’entreprise et de lignes de business comme de la communication. Hier, on parlait de médias above the line, qui concernent les activités de publicité dans un sens large, et below the line, à savoir les relations publiques, les événements, le sponsoring et le mécénat. Aujourd’hui, avec la révolution digitale, ce distinguo n’a plus lieu d’être. Tant la communication traditionnelle que numérique doivent être intégrées de manière stratégique et cohérente.

En politique, traiter les enjeux fiscaux sans les problèmes sociaux n’a pas de sens, de même que lancer une opération militaire sans analyser son impact économique est irresponsable. En entreprise, aborder les opérations d’un groupe sans y inclure les enjeux de ressources humaines ou de marché des changes est une aberration, tout comme préparer un budget sans prévoir un poste de réserves lié aux risques de marché. Nous pourrions multiplier les exemples. L’inverse de l’intégration, c’est la fragmentation et le fonctionnement en silo, ce que n’apprécient ni les hommes politiques ni les chefs d’entreprise.

Mettre en place une stratégie de communication intégrée demande à la fois de la conviction et du doigté. Il s’agit de bien connaître son environnement professionnel, de savoir convaincre ses responsables du bien-fondé de cette méthodologie, et d’avoir les équipes et les compétences en place pour opérer avec efficacité. Les éléments clés concernent la prise de responsabilité du plan de communication intégrée, l’analyse des compétences, le ciblage des activités, l’esprit d’équipe autour du projet et, bien sûr, l’efficacité des résultats. L’avantage d’une stratégie de communication intégrée est qu’elle est modulable, précisément en fonction des budgets disponibles. Nous sommes à nouveau dans une logique de « rigueur flexible » comme disent les sociologues.

Nietzsche disait que « pour être fort, il faut être libre de toute conviction, et savoir regarder librement ». Selon lui, les sceptiques sont des gens modernes car ils ont l’esprit fécond du doute, et s’interrogent sur leur environnement. A l’inverse, être féru de convictions enferme l’esprit et s’apparente à une prison.

Un chef d’entreprise ou un homme politique communique parfois pour le plaisir de communiquer, mais surtout pour augmenter sa capacité d‘influence, agir sur son auditoire et ses publics-cibles, et pour les faire agir et réagir. Informer n’est pas communiquer et la simple création de messages ne suffit pas à atteindre ses publics. L'impact, l'impact...

 

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