Jerome Koechlin

SPÉCIALISTE EN COMMUNICATION ET EN MANAGEMENT

Jérôme Koechlin, spécialiste en communication et en management et enseignant au Médi@LAB de l’Université de Genève, analyse et met en perspective dans son blog les enjeux de la communication moderne et du leadership.

L’image de marque: votre bien le plus précieux

« La gloire est la réputation jointe à l’estime : elle est au comble quand l’admiration s’y joint » disait Voltaire. Aujourd’hui, on parle d’image de marque !

L’origine du mot anglais brand (marque) vient du vieux mot Viking brandr qui signifie « brûler » en langue Old Norse: en effet, les propriétaires de bétail en Scandinavie avaient pris l’habitude de marquer leurs animaux au fer rouge pour les distinguer de ceux des autres fermiers. Ainsi naquit l’usage de la « marque » pour guider le choix des acheteurs et des clients. Dans l’Antiquité déjà, les civilisations étrusques, grecques et romaines avaient inventé des symboles comme l’empreinte digitale, le dessin d’un poisson, d’une étoile ou d’une croix pour identifier les poteries des artisans.

Les marques, dans le sens de l’identification d’un objet par un ou plusieurs signes, sont ainsi aussi anciennes que l’histoire de l’humanité. A la faveur de la révolution industrielle et du développement des échanges commerciaux, les marques ont connu un essor sans précédent en accompagnant la production de masse des biens de consommation. Certaines des marques les plus célèbres remontent à cette période de la fin du XIXe siècle et du début du XXe siècle. Après 1945, nous avons assisté à une nouvelle étape et à une véritable révolution au niveau de l’utilisation des marques, du fait de la croissance rapide des échanges et du développement des nouvelles technologies. Et certaines marques ne veulent rien dire ! Ingvar Kamprad a créé le nom de la marque IKEA en associant ses initiales IK aux premières lettres des noms de la ferme et du village où il a grandi en Suède : Elmtaryd pour le E et Agunnaryd pour le A.

Désormais, il parait évident pour une entreprise de développer et de détenir une marque forte, capable de fidéliser les clients et garantir des revenus réguliers pour assurer sa pérennité. Dans le  monde moderne, les marques sont ainsi considérées comme de véritables actifs, garants d’une bonne réputation. Au niveau de la gestion de la marque, il faut la protéger d’un point de vue légal, bien la positionner vis-à-vis des clients, la considérer comme un investissement et non comme un coût, et enfin en exploiter le potentiel sur le plan financier. Si ces quatre conditions sont réunies, la réputation de l’entreprise grandit.

La construction d’une marque - le brandbuilding - doit être un processus itératif permanent, et demande à la fois de la discipline et de la constance. De grandes marques, prétendument infaillibles, ont disparu en peu de temps. Dans le secteur bancaire par exemple, où la concurrence est rude, Lehman Brother était un fleuron de l’industrie aux Etats-Unis, et a pourtant été emportée en 2008 par la crise financière. Dans le secteur de l’aviation, des grandes marques comme Swissair ou Panam, qui faisaient la fierté des Suisses et des Américains, n’existent plus. Qui, il y a 20 ans, pensait qu’un jour ces deux compagnies aériennes emblématiques feraient faillite ? D’autres, qui n’existaient pas il y a 20 ans, ont aujourd’hui un succès fou, comme Easyjet, Uber ou Facebook, dont la valorisation est estimée à plus de 20 milliards de dollars ! Et nous pourrions multiplier les exemples dans tous les secteurs d’activités.

La marque est le miroir de la réputation de l’entreprise. Aujourd’hui, la marque n’est pas considérée comme un simple élément d’indentification d’un produit, mais davantage comme une relation entre un produit et une personne susceptible d’acquérir ce dernier. C’est un véritable actif qui détermine la capacité productive de l’entreprise. Ainsi, l’attention se porte de plus en plus sur l’entreprise comme porteuse de marque ou comme incarnation de la marque, et le corporate branding est devenu un enjeu et une préoccupation des stratèges d’une entreprise. Le degré de notoriété et de reconnaissance d’une marque, qui se mesure par des évaluations à la fois qualitatives et quantitatives, a un impact direct sur le chiffre d’affaires d’une entreprise. Mieux vaut en prendre soin !

 

 

 

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