Peitrequin Herve

SPÉCIALISTE EN MARKETING DIGITAL

Hervé Peitrequin est marketeur et manager en communication, spécialisé dans les stratégies digitales pour les entreprises. Il porte un regard empirique et critique sur le marketing d'aujourd'hui. Egalement passionné par le futur du monde du travail et des nouvelles formes d'organisation, il intègre souvent ces concepts dans ses réflexions.

Il est actuellement Head of Digital chez Staff Finder, la première plateforme web de travail Just-in-Time et exerce en temps que consultant marketing indépendant pour diverses entreprises en Suisse et à l'international.

Il a également travaillé pour L'Oréal, Bulgari ou pour Swisscom où il a lancé la nouvelle marque communautaire et jeune, Wingo. Il a vécu plusieurs années entre Berlin, San Francisco et Oxford. Il a un master en business de l'ESCP de Paris, ainsi qu'une licence en Relations Internationales de l'Université de Genève. Il vit actuellement à Lausanne.

L’idéologie des algorithmes et l’extrémisme de droite

Je suis sans doute comme vous, je ne fais pas de politique. Je ne me retrouve ni dans la gauche, ni dans la droite, et la politique suisse m'ennuie. Mes chroniques pour Bilan tournent généralement autour du marketing et du business. Pas celle-ci.

J’ai suivi de près l’élection de Trump. Les événements qui se déroulent sous nos yeux me rappellent trop mes cours d’histoire à l’Institut de Hautes Etudes Internationales il y a déjà quelques années. Notre réaction d’apaisement face à la montée des extrémismes est dangereuse, comme l’était celle des puissances européennes face à la montée du nazisme dans les années 30.

L’arrivée de Trump à la Maison Blanche est certes une mauvaise nouvelle, mais ce n’est pas ce qui est le plus préoccupant. Trump n’est pas un idéologue. Il a prouvé maintes fois qu’il était capable de retourner sa veste en fonction de ses intérêts. Le plus inquiétant: les gens qui l’entourent et qui vont le manipuler. De dangereux idéologues sont maintenant au pouvoir de la plus puissante des nations avec des risques cataclysmiques pour les Etats-Unis et le reste du monde.

Bannon

Stephen K. Bannon sera le conseiller stratégique de Trump dès son investiture en janvier. Bannon est un suprémaciste blanc qui a dirigé le site Breitbart News, avant de devenir le directeur de campagne de Trump. Certains pensent même qu’il était actif bien avant son entrée en fonction officielle dans la campagne. La nomination de Bannon a été saluée par le Klu-Klux-Klan.

Breitbart News, c’est le média de droite le plus influent aux US après Fox News. Il est la voix de cette Amérique raciste, homophobe, antisémite et contre les femmes. Son site a contribué à faire élire Trump, notamment en propageant des messages de haine et des mensonges sur le camp adverse. Il fait partie des sites de fausses nouvelles (fake news), contre lesquels Facebook s’est finalement résigné à prendre des mesures.

Quelques titres de Breitbart News

 

 

Breitbart News arrive en France et en Allemagne

Le succès de Breitbart aux US semble avoir donné des ailes aux extrémistes dont la parole se trouve libérée et l’action validée par l’exercice du pouvoir de leurs modèles. Cette lame de fond se fait sentir en Europe où Breitbart va lancer sa version française juste à temps pour la présidentielle, offrant une voix de poids au camp Le Pen et donnant à la France une chance supplémentaire de tomber aux mains de l’extrême droite.

Je ne fais pas de politique, mais en ne disant rien, on laisse la voie libre à ceux qui veulent détruire notre démocratie. En considérant l’extrême droite comme la nouvelle normalité, on accepte implicitement ses mensonges et ses messages de haine.

La banalisation de l'extrême droite

Est-ce la nouvelle normalité de voir un Conseiller d’Etat se rendre à un congrès d’extrême droite à Berlin ? Est-ce ordinaire également de voir les politiciens non UDC forger des alliances avec de tels personnages, alors qu’ils ne sont pas censés partager ces valeurs ? Et pendant ce temps, des journaux comme Le Matin ou le Blick préfèrent détourner l’attention en se faisant l’écho d’un autre UDC pour qui le black metal est si dangereux pour notre jeunesse. Ce qui est dangereux pour la jeunesse, ce n’est pas le black metal, mais bien l’apaisement et le silence face à la montée des extrémistes.

L’idéologie des algorithmes

Revenons sur ces sites de "fake news". Il semble que l’élection américaine se soit également jouée en ligne. S’il y a une chose que cette élection nous a enseigné, c’est que l’influence des médias peut être relativisée. En effet, si la plupart était clairement et explicitement pro-Clinton, au vu du résultat, on peut se demander si on peut encore parler de 4ème pouvoir. Vraiment ? Et si le problème n’était pas d’avoir sur-estimé le pouvoir des médias traditionnels, mais plutôt d’avoir sous-estimé celui des réseaux sociaux ?

62% des adultes utilisent Facebook comme source d’actualité.  On parle de Facebook comme du premier groupe de média actuel. Paradoxe d’ailleurs pour un groupe de média, puisque Facebook ne produit aucun contenu. Facebook met en avant le contenu d’autres médias.

Si Facebook est votre seule source d’actualités, c’est un algorithme qui décide de ce que vous allez consommer comme nouvelle.

Ces algorithmes sont là pour vous faire rester plus longtemps sur le site afin de vous faire consommer de la publicité, ce qui permet à Facebook de vivre. Ils ont fait le succès de sites comme Buzzfeed qui ont basé leur stratégie sur un élément-clé de ces algorithmes : la viralité. Plus une nouvelle est « likée », partagée, lue par votre réseau, plus elle aura de chance d’apparaître dans votre fil d’actualité.

«Les algorithmes sont de l’idéologie appliquée»

Afin de comprendre ce propos, il faut comprendre ce que sont les algorithmes. Les algorithmes sont présents en permanence dans notre vie quotidienne. Anna Jobin est spécialiste de la question, et elle explique très bien cette influence dans un de ses articles:

«Les algorithmes sont des processus standardisés, et la numérisation fait que nous cohabitons aujourd’hui avec un grand nombre de ces systèmes algorithmiques. Il est évident que l’impact social n’est pas le même entre l’utilisation d’une porte automatique et l’accès à la connaissance via un moteur de recherche en ligne. Mais bien qu’il y ait des variations importantes de complexité et d’impact, la standardisation requiert des décisions: des choix de de données, de méthodes et de paramètres. Et où il y a des décisions à prendre il y a toujours des valeurs en jeu, qu’elles soient explicites ou implicites. » 

1. Les algorithmes sont abstraits pour le commun des mortels. Quand j’y pense, je vois une boîte noire dans laquelle rentre une information et ressort de l’autre côté, après avoir été traitée. Et pourtant, ils influencent un nombre toujours croissant de nos comportement.

2. Les algorithmes ne sont pas neutres. Ils sont programmés par des personnes, et ces personnes ont des intentions. Par exemple, vous guider sur une carte, vous donner la réponse à une recherche Google, sécuriser votre compte bancaire, etc. Ils peuvent également servir à vendre, comme sur Facebook, ou à vous faire passer un maximum de temps sur le site.

3. « Les algorithmes sont de l’idéologie appliquée.» C’est une citation de Marc Comeford, un professeur que j’ai eu l’honneur de suivre lors d’un cours sur le business digital à l’excellente école Hyper Island.

4. Les algorithmes Facebook ont favorisé la propagation de fausses news pendant l’élection. Certaines de ces news provenaient de Breitbart, le site de Bannon qui sera au pouvoir dans l’équipe Trump dans quelques semaines. D’autres news provenaient de sites moins connus, parfois même gérés par des adolescents depuis la Macédoine, adolescents qui avaient remarqué que ces fausses nouvelles sensationnalistes attiraient beaucoup plus de trafic, et donc d’annonceurs, que la vérité. A lire, l’enquête de Buzzfeed à ce sujet. 

Toutes les nouvelles ont le même format sur Facebook avec une image ou vidéo et un peu de texte. Que ce soit les médias traditionnels ou des sites trash, un utilisateur Facebook ne verra pas de différence visuelle. Pour une personne qui n’a pas d’autre source d’information, c’est extrêmement troublant.

La minorité des colériques a gagné sur la majorité des gens heureux car elle a fait plus de bruit.

Ces fausses news, pour la plupart anti-Hillary, se sont beaucoup plus vite propagées que les vraies news et ont donc influencé l’élection avec les résultats que l’on connaît. Ce n’est pas Facebook, ni aucun autre réseau social en particulier, qui nous a donné Donald Trump. Mais leur influence est indéniable comme vecteur d’information. La réaction de Facebook a été de mettre en avant la neutralité de ses algorithmes. Mais peut-on parler de neutralité si au final un algorithme donne plus de visibilité au sensationnalisme ? Facebook s’est défendu d’avoir eu quelque influence que ce soit avant de changer d’avis et de finalement sanctionner ces sites de fausses news.

Si c’est un peu tard, je pense que c’est une bonne étape, une étape logique: si on empêche la propagande de Daesh qui veut nous détruire, pourquoi ne pas empêcher également celle d’autres groupes comme les suprémacistes qui veulent également la destruction de notre société et de ses valeurs ?

Par contre, ce n’est pas suffisant. Chacun peut faire quelque chose. Par exemple, en tant qu’annonceurs, les professionnels du marketing doivent prendre position et couper les vivres à ce type de sites en arrêtant d’y placer des annonces. Rester neutre face au danger qui nous guette, c’est être en partie complice des dérives actuelles. Tout comme avec le terrorisme, il faut faire face, dire que l’on ne cautionne pas, entrer en résistance contre ceux qui nous montent les uns contre les autres. C’est la seule attitude valable, si on ne veut pas voir le monde sombrer à nouveau dans les abysses des grandes guerres du 20ème siècle.

 

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