Grobet Arnaud

ASSOCIÉ/PARTNER CHEZ EMAKINA

Aujourd'hui associé/partner d'Emakina, Arnaud Grobet officie - depuis près de vingt ans - dans le domaine de la communication traditionnelle et digitale. Il passe une première partie de sa carrière à travailler du côté client, tout en participant en parallèle à la création en 1996 d’une des premières agences de web en Suisse.

En 2000, il crée LABEL.ch et devient petit à petit une des personnes de référence en terme de communication marketing 2.0 en Suisse Romande. Il fonde également en 2010 l’Agence Web4, une agence spécialisée auprès des petites entreprises, artisans et commerçants, ainsi que Linqia une société basée à San Francisco spécialisée dans l’engagement auprès des communautés online.

Début 2012, il mène une réflexion de fond sur l’avenir du métier d’agence et décide de rejoindre Emakina et d’en devenir associé. Emakina est une agence indépendante née à l'ère digitale, passionée par l'expérience clients et employés, comptant aujourd’hui plus de 700 collaborateurs en Europe, dont une trentaine en Suisse romande. Elle est le principal partenaire de LinkedIn et de Hoosuite dans la région, ainsi que de plusieurs conférences importantes du domaine marketing & communication, telles que le CREA DIGITAL DAY, Lift Conference, le prix Bilan du meilleur employeur, 200ideas et Communica.

En parallèle de son activité professionnelle, animé par l’idée du partage, Arnaud Grobet participe en 2005 à la création de EO (Entrepreneur’s Organization) Switzerland – Geneva, l’antenne romande d’une communauté de plus de 10’000 entrepreneurs dans le monde.

L'expérience globale, une opportunité de rattraper son retard digital

Après une décennie de challenges liés à l'arrivée des médias sociaux. Une nouvelle ère de stratégie digitale offre à certaines marques une opportunité de combler leur retard.

Dans les années 90, lorsque j'ai démarré dans le marketing digital, les marques traitaient le digital complètement séparément du reste de leur dispositif de communication. Puis, nous sommes passés par la phase d'harmonisation des contenus, l'objectif était alors que les contenus soient le plus cohérent, ce qui alors voulait dire, le plus similaire possible. Le même contenu publié sur le plus de canaux possibles. Le quantitatif primait.

Avec le multicanal, puis depuis quelques années l'omnicanal, les marques ont commencé à comprendre que les contenus devaient être différenciés selon les canaux de distribution, mais surtout qu'ils devaient être engageants et correspondre aux attentes contextuelles des utilisateurs. Les marques les plus avancées se sont muées en véritable entreprises de création et production de contenus, pas seulement de produits et/ou de services. Aujourd'hui, une entreprise comme Red Bull tire plus de revenus de la création et production de contenus que de leurs boissons elles-mêmes. C'était l'ère du Branded Content ou contenu de marque. 

La pensée qui guidait ces stratégies – très centrées sur le contenu de marque – occultait le fait qu'avec l'avènement des médias sociaux et la parole donnée aux consommateurs et aux employés des marques, ces derniers allaient se prononcer sur bien plus d'éléments que la qualité des contenus, mais également et surtout – en ligne ou dans le monde réel – sur le produit ou le service concerné, les relations avec les représentants de la marque ou entre collègues, etc. Sans compter, en parallèle, les évolutions imposées par Google.

Avec 90% des sessions internet démarrant par une requête sur leur moteur de recherche, c'est bien Google qui mène la danse, pour ne pas dire le monde. Pour preuves, deux exemples. Alors que l'on déclare chaque année depuis 10 ans que c'est l'année du Mobile et depuis 5 ans que c'est l'année du Social Media, la réalité c'est que 2015 fût réellement celle du tournant pour le mobile et 2016 celle du tournant pour le Social Media. Pourquoi?

En ce qui concerne le mobile, non seulement les statistiques montrent que depuis mi-2014, plus de gens se connectent à internet depuis une plateforme mobile (téléphone ou tablette), mais également parce qu’en 2015, Google a déclaré qu'il modifiait son algorithme dans une direction où les sites qui ne seraient pas optimisés pour le mobile seraient alors rétrogradés dans le classement/référencement de son moteur de recherche.

En ce qui concerne le Social Media, l'algorithme de Google est à nouveau en cause. En effet, Google a confirmé récemment qu’il accentuerait – au fil du temps – le poids de ce que les gens (clients, potentiels et/ou employés) racontent sur la marque, plutôt que ce que la marque édite ou raconte à propos d’elle-même. Ceci ne se limitant donc pas à sa communication, mais inclue la qualité de ses produits et/ou services, le service après-vente, l'attitude et les relations avec le personnel et/ou représentants, etc. sans oublier son histoire, sa culture, ses valeurs, etc. ces critères étant tous importants. Chaque individu ne prenant en compte et ne relayant que ceux qui les intéressent.

 Et c'est bien là que réside l’opportunité pour les marques fortes dans l’univers – réel et/ou digital – de leurs clients. Conserver et en permanence améliorer le haut niveau de qualité sur tous les points énumérés auparavant. Ces éléments prenant de plus en plus d’importance afin d’être bien référencé chez Google, puisque les gens en parlent. Ce qui leur donnent la possibilité en parallèle de rattraper leur retard en Branded Content, en créant des contenus réellement engageants autour de ces éléments forts.

La même logique vaut également du côté de la relation entreprise vs. employés. Les entreprises cherchent à recruter les meilleurs, mais les candidats ont également accès à internet et à ce que leurs futurs collègues racontent en ligne…

Tout ceci n’est, bien entendu, possible qu’en étant et restant authentique. La manipulation n’est jamais une bonne stratégie long terme, car un jour ou l’autre, la vérité sort, puis elle est largement diffusée et le contrecoup pour la marque peut s’avérer d’autant plus violent.

Enfin les derniers développements, nous montrent bien que les contenus de marque ne doivent pas être fermés, mais permettre d’être enrichis par les personnes intéressées.

Bien entendu, tout ceci démarre par un prérequis. Celui que l'offre de produits et/ou services des marques soit connectée aux attentes de ses clients d’aujourd'hui et de demain, pas tournée vers un passé certes rassurant, mais qui n’a peut-être pas d’avenir.

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