Dany Cerone

SPÉCIALISTE EN EXPERIENCE DESIGN

Dany Cerone est spécialisé en Experience Design; un domaine très transversal mélangeant entre autres: le branding, l'expérience utilisateur, le service design et le digital.

Il dirige le petit studio sélectif lausannois Heed. Reconnu à l'international pour ses réflexions radicales et ses productions pointues, le studio a remporté des prix et des parutions comme awwwards, css design awards, french design index, mindsparkle et d'autres.

Parmi son comité de direction, Heed compte des experts tel que Paul Boag (auteur du best-seller Digital Adaptation).

Vous pouvez contacter directement Dany Cerone par email (dany@heed.agency) ou par le site Heed.

L’art de la stratégie digitale ou comment s’adapter au consommateur connecté

Notre comportement a été un peu chamboulé ces dernières années. Avec nos smartphones, nous avons aujourd’hui une connexion internet permanente dans notre poche. Que ce soit pour se renseigner, interagir avec ses amis, consommer du contenu, se divertir ou encore faire des achats, nos habitudes ont bien changé. Google, les réseaux sociaux, les blogs, les applications, l'e-commerce, les emails et les services en ligne font désormais partie de notre quotidien. Notre nouvelle espèce a un nom pour les entreprises: le consommateur connecté.

Cette nouvelle réalité offre une multitude d’opportunités aux marques et aux entreprises, mais aussi une multitude de challenges. Tout est si nouveau et tout reste à faire! Fini l’époque où la présence en ligne d’une entreprise s’arrêtait à son site internet. Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises ont du mal à s’adapter. On tombe facilement sur un site complètement dépassé, où l’on ne trouve même pas les informations dont on aurait besoin. On reçoit facilement une newsletter qui est agaçante et non pertinente. On constate facilement que la présence de certaines entreprises sur les réseaux sociaux est inexistante ou complètement inadaptée.

La solution pour les entreprises? Commencer par le commencement en mettant en place une stratégie digitale. Son but: définir comment l’entreprise va tirer profit du digital à travers les différents canaux. Cet article a pour but de vous donner un tour d’horizon d’une stratégie digitale. Nous allons voir quels sont les différents points à traiter:

  • Vos objectifs

  • Votre audience (cibles)

  • Le choix des canaux digitaux

  • La stratégie de contenu

  • Les indicateurs de performances

  • Votre roadmap

  • La gouvernance

Seul ou accompagné?

Avant de vous lancer dans la création de votre stratégie, il est important de définir si vous allez avoir besoin d’une aide externe ou si vous avez les ressources en interne pour établir votre stratégie. Dans le cas où vous avez besoin d’une aide externe, je vous conseille de vous impliquer et de prendre le temps de parler de votre propre marque sur de multiples aspects (prospects, clients, cibles, marché, compétition, organisation, histoire, stratégie, services/produits, enjeux, positionnement...). Cela peut se faire à travers des ateliers, de la recherche, des interviews … etc. Ceci permettra de maximiser le potentiel de la stratégie pour répondre à vos enjeux.

Vos objectifs

S’investir dans le digital, c’est bien, mais il faut absolument avoir des objectifs précis afin de garantir le retour sur investissement (ROI). Il ne s’agit pas forcément de retour purement financier, mais également d’amélioration de l’expérience client, de gain de productivité/temps et d’autres avantages. De plus, vos différents objectifs doivent être hiérarchisés, précis et mesurables. Cela vous aidera à investir de manière intelligente, de justifier les priorités et les décisions au sein de votre organisation. Voici quelques points courants pouvant être repris dans vos objectifs de manière plus précise:

  • Notoriété de la marque ou renforcement de la marque

  • Repositionnement de votre marque

  • Gain de productivité pour votre équipe

  • Conversion de prospects et engagement

  • Amélioration de l’expérience client

  • Fidélité ou rétention

  • Ventes croisées

Je vous invite à relire mon article où j’expliquais l’importance des objectifs pour votre site internet.

Vos audiences

A travers les connaissances de votre organisation, des interviews/ateliers/sondages et autres méthodes, vous allez pouvoir identifier vos différentes cibles et leurs besoins. Je vous encourage à établir des personas pour les représenter: “Un Persona est une personne fictive qui représente un groupe cible. Lors de la construction du persona, cette personne fictive se voit assigner une série d'attributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible.” 

Créer des personas est un moyen concret, ludique et inspirant pour les membres de votre équipe de garder en tête vos cibles lors de l’élaboration de votre stratégie. Tout comme vos objectifs, vos différentes cibles doivent être hiérarchisées afin de connaître vos priorités lors de vos choix et prises de décisions.

Ce que contient un persona dépend de votre contexte et de vos ressources. Il s’agit principalement de données démographiques, psychologiques et économiques. Il existe de nombreux articles et ouvrages sur ce sujet.

 Le choix canaux digitaux

Le digital est un vaste écosystème et il ne s’arrête pas aujourd’hui à votre site internet. Les points de contacts avec vos cibles sont maintenant multiples. Ce qui signifie plus travail mais aussi plus d’opportunités d’apparaître de manière pertinente face aux consommateurs de plus en plus connectés. Pour citer les principaux canaux, il y a: votre site, les réseaux sociaux, l’emailing, les blogs, les communautés en ligne ou encore les moteurs de recherche. Le but est d’établir un écosystème cohérent où chaque canal est une pièce stratégique répondant à vos objectifs et vos cibles. Mieux vaut investir plus de ressources sur peu de canaux, que d’essayer de tous les utiliser sans mettre les moyens nécessaires afin d’en tirer profit. Si vous souhaitez approfondir vos connaissances sur les canaux digitaux, je vous invite à lire mon 1er article sur le sujet.

Pour chaque canal, définissez ensuite:

  • A quels objectifs répond-il?

  • Quelles sont les cibles visées?

  • Quelles sont les considérations techniques (outils, mise en place)?

La stratégie de contenu

Maintenant que vous savez quels sont vos canaux et vos cibles, votre stratégie de contenu va vous permettre de:

  • Définir les thématiques qui vous aideront à atteindre vos différents objectifs tout en intéressant vos cibles,

  • Positionner votre marque et sa manière de communiquer,

  • Définir pour chaque canal quelles seront les thématiques de votre contenu, la fréquence à laquelle le contenu sera publié, les recommandations sur la forme du contenu, et des ressources annexes (formations, meilleures pratiques).

La stratégie de contenu est parfois séparée de la stratégie digitale, bien que les deux soient très liées. Elles reposent sur vos objectifs, vos cibles et vos canaux.

Un article futur traitera plus en profondeur la stratégie de contenu. Je vous invite donc à rejoindre ma newsletter pour ne pas le rater.

Etablir des indicateurs de performance (KPI)

S’il y a bien un grand avantage dans les médias digitaux par rapport aux médias traditionnels, c’est la possibilité de mesurer précisément les performances de chacun de vos canaux. Vous pouvez ainsi constamment tester des variations en mesurant vos performances pour optimiser vos résultats. Par exemple, en créant une campagne de publicité sur Facebook, vous allez pouvoir engendrer plusieurs variations de votre publicité pour mesurer celle qui marche le mieux et ainsi l’exploiter au maximum.

Pour chaque canal, il existe beaucoup d’outils de mesure à votre disposition:

  • Google Analytics pour votre site (j’en avais parlé dans mon article “Entreprises: mesurer facilement les performances de votre site web”)

  • Les différents outils d’analyse inclus dans vos réseaux sociaux (nombre de fans, audience touchée, taux d’engagement….etc)

  • L’outil d’analyse de campagnes d’emailing comme Mailchimp (nombre d’abonnés, taux d’ouverture et taux de clics sur vos campagnes).

Vous pouvez donc établir quels seront les différents indicateurs que vous désirez mesurer régulièrement pour chaque canal (toujours en fonction de vos objectifs) afin de:

  • savoir votre retour sur investissement pour chaque canal de manière précise

  • évaluer où sont vos faiblesses pour y remédier

  • tester des variantes sur chaque canal pour optimiser vos performances

Roadmap en évolution

Votre roadmap sera le plan qui va établir les différentes tâches et étapes en fonction des priorités pour implémenter votre stratégie. Cela peut prendre différentes formes, en fonction du style de gestion de projet que vous adoptez. Il est important de noter que votre stratégie peut et va certainement avoir besoin d’évoluer en fonction de vos ressources et du temps. Il faut donc prévoir de la flexibilité dans votre roadmap.

Gouverance

Nous sommes presque au bout de la stratégie, mais il reste une question des plus importantes: Qui est en charge de quoi concrètement? Quels sont les niveaux de responsabilités de chacun? Pour répondre à cela, il existe une petite méthode pratique et synthétique: la matrice de responsabilité (RACI). L'acronyme RACI signifie R = Responsible, A = Accountable, C = Consulted, I = Informed.

Cet outil de gestion permet d’établir clairement:

  • quels sont les personnes opérationnelles du projet et leurs tâches respectives

  • qui est l'unique décideur

  • quels sont les membres pouvant être sollicités comme conseils

  • quel sont les membres qui doivent être informés des évolutions du projet

Pour conclure

En réponse aux consommateurs connectés, mettre en place un stratégie digitale n’est pas un luxe. Cela peut réellement offrir des avantages compétitifs. De grandes entreprises, telle que Numericable, ont même réussi à faire du digital leur premier canal de vente en repensant toute leur stratégie. Elles ont créé un écosystème digital cohérent, répondant et aux besoins de leur audience connectée et à leurs propres objectifs.

Nous avons traité des différents points d’une stratégie digitale. Le but de votre stratégie est de définir comment votre entreprise va tirer profit des différents canaux digitaux. Il est important de concentrer vos ressources sur moins de canaux afin de les maîtriser et d’en tirer profit, plutôt que de vous éparpiller. Il est aussi normal que votre stratégie évolue avec le temps et vos ressources.

Vous pensez que votre enterprise peut faire mieux au niveau digital?

Alors, si vous partagiez cette article au sein de votre entreprise pour ouvrir la discussion?

La prochaine fois

Ma série sur les différents canaux digitaux va continuer avec un deuxième épisode sur les moteurs de recherche et le référencement. Vous allez pouvoir comprendre quels sont les éléments que Google analyse pour positionner votre site dans les résultats de recherche et comprendre la différence entre le référencement naturel et payant.

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