Jerome Koechlin

SPÉCIALISTE EN COMMUNICATION ET EN MANAGEMENT

Jérôme Koechlin, spécialiste en communication et en management et enseignant au Médi@LAB de l’Université de Genève, analyse et met en perspective dans son blog les enjeux de la communication moderne et du leadership.

L'affaire Volkswagen et la bonne réputation

Nous le savons tous: une réputation se construit sur plusieurs années mais peut se détruire en quelques instants. L’affaire Woskwagen montre les atteintes qu’une crise majeure peut porter à une image de marque. En Suisse, plusieurs centaines de plaintes pénales ont été déposées contre la marque allemande auprès du Ministère public de la Confédération. L'image du fabriquant sera à nouveau bonne, mais le chemin sera long. En effet, une fraude avérée, la découverte d’un produit nocif, l’irruption d’un scandale, une moralité douteuse ou une escroquerie peuvent, en effet, mettre à genou l’entreprise la plus réputée ou ternir l’image de l’homme politique le plus apprécié ou le plus populaire. Et la couverture médiatique du scandale, intense et dure comme une maladie incurable, amplifie et, souvent, accélère la chute. 

En entreprise comme en politique, qui dit communication dit réputation. Toute stratégie de communication est une stratégie de réputation, et l’objectif est de faire connaître l’entreprise ou l’homme politique de manière honorable et positive, pour leurs valeurs, leurs sens des responsabilités et leurs convictions, et d’asseoir leur renommée de manière durable. Et les réputations peuvent évoluer au gré des circonstances et des événements. Nelson Mandela lui-même fut considéré comme un terroriste dans les années 1960 avant de devenir Président de l’Afrique du Sud, et une icône quasiment sanctifiée et auréolée de sagesse et de vertu sur le plan mondial. Un soir, alors que je le raccompagnais à l’aéroport de Genève, je lui ai dit que pour beaucoup de gens, il était un saint. Il a réfléchi un instant, puis a rétorqué en souriant: “Chaque saint est un pécheur, mais cela vaut la peine d’essayer!”.

Dans la société hypermédiatisée dans laquelle nous vivons, une personnalité comme une entreprise doivent toujours être attentives à leur image et veiller à leur projection dans l’espace public. Il faut trouver un bon équilibre entre le contenu de ses discours publics et la projection de son image. D’ailleurs, une situation de gestion de crise peut révéler des lacunes chez des leaders prétendument confirmés et porter atteinte à leur crédibilité. Une crise offre souvent un éclairage implacable sur la personnalité d’un chef d’entreprise ou d’un homme politique.

Il existe deux dimensions essentielles dans la gestion de la réputation. D’une part, la dimension préventive qui consiste à entretenir et à renforcer la réputation en prévenant toute atteinte sérieuse à celle-ci, et en mettant en place un dispositif adéquat en termes de communication. D’autre part, la dimension réactive en situation de gestion de crise, qui demande de réagir rapidement aux demandes d’informations, qu’elles viennent de l’interne ou de l’externe. Une fois que le problème surgit dans l’espace public et que les médias s’en sont emparés, il faut savoir faire le vide autour de soi, garder son calme et gérer le stress ambiant en mobilisant la cellule de gestion de crise, en fixant les priorités et en communiquant de manière claire. C’est souvent bien plus facile à dire qu’à faire, mais la gestion d’une bonne réputation n’a pas de prix. 

 

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