Joan Plancade

JOURNALISTE

Diplômé du master en management de l’Ecole supérieure de Commerce de Nantes, Joan a exercé pendant sept ans dans le domaine du recrutement, auprès de plusieurs agences de placement en France et en Suisse romande. Collaborateur externe pour Bilan, Il travaille en particulier sur des sujets liés à l’entreprise, l’innovation et l’actualité économique.

Réunion Tupperware, version digitalisée

Ils sont omniprésents sur les réseaux sociaux, leur popularité fait vendre et les marques l’ont bien compris. Nouvelles coqueluches du marketing, les influenceurs se mettent en scène sur Instagram, Facebook, YouTube, Pinterest, ou encore leurs blogs pour vanter un produit de beauté, inviter à se rendre dans une station de ski ou sur un festival. Mais de nouveaux défis les guettent déjà, et ils sont d’ordre réglementaire: un influenceur engage sa responsabilité en offrant son image à un produit, et la Federal Trade Commission américaine a récemment averti 45 célébrités qu’elles auront désormais des obligations de transparence en matière des posts à caractère publicitaire. 

Au-delà les célébrités mondiales, les micro-influenceurs et leurs quelques milliers de fans sont aujourd’hui les plus recherchés. Plus proches de leur communauté, ils commencent à monnayer photos et vidéos quelques centaines de francs. Perçus comme plus authentiques par leur public, ils suscitent un engagement synonyme de gain réputationnel et parfois commercial pour les marques. L’ère de la diffusion par petits cercles de proximité est ouverte. 

Le talent de persuasion

Révolutionnaire? Pas tant que cela. En 1947, face à l’échec de la vente en magasin, Earl Tupper fait le constat que seule sa démonstratrice Brownie Wise parvenait à écouler ses produits. Il la charge alors de mettre en place les bientôt célèbres «réunions Tupperware» par lesquelles les ménagères commissionnées se chargent de convaincre directement leur «réseau social», leur cercle de proches, avec le succès que l’on connaît. 

Un phénomène repris par les sociologues de la communication Elihu Katz et Paul Lazarsfeld, qui théorisaient dans les années 1950 la «communication à deux étages». Leur constat: face à la relative imperméabilité de l’opinion à la communication institutionnelle, on touche le public en deux temps. Tout d’abord, il faut convaincre des «leaders» ou «relais d’opinion», qui suscitent la confiance de leurs pairs. Dans un second temps, ces «influenceurs» s’approprient le message et parviennent à le faire passer à leur entourage.

En apparence, rien de neuf donc sous le soleil digital des réseaux sociaux. Reste que ce retour aux sources représente un défi pour les marques qui aspirent à un contrôle total de leur image via le marketing de masse. Il s’agit pour elles d’accepter que circulent, dans un grand nombre de cercles, des contenus exprimés selon le storytelling personnel de l’influenceur. Pour ce dernier, consentir à promouvoir un produit représente toujours un risque de perte d’authenticité. Viser la modération, ainsi que la résonance en termes de valeur entre l’influenceur et la marque devient l’enjeu d’une approche plus qualitative.
Un subtil équilibre à trouver.

Du même auteur

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info


Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."