Jerome Koechlin

SPÉCIALISTE EN COMMUNICATION ET EN MANAGEMENT

Jérôme Koechlin, spécialiste en communication et en management et enseignant au Médi@LAB de l’Université de Genève, analyse et met en perspective dans son blog les enjeux de la communication moderne et du leadership.

De la Marque à la Réputation

Les changements tectoniques de l’ère digitale dans le domaine de la communication ont également comme effet de rendre obsolète la gestion distincte entre Marque et Réputation.

Une récente enquête publiée dans Communication Director, la revue de l’EACD (European Association of Communication Directors) montre que 73% des professionnels de la communication continuent de voir la marque et la réputation comme deux concepts très différents. Dans la pratique, il s’agit plus de complémentarité et de distinguo sans différence majeure. En effet, si la marque est la promesse, la réputation correspond au niveau d’écoute et d’action que suscite la promesse. Si la marque est l’expression, la réputation correspond à la perception et à l’impression. Si la marque est la propriété de l’entreprise (trademark), la réputation, elle, appartient aux stakeholders.

Selon Charles Fombrun, fondateur du Reputation Institute, « la réputation d’une entreprise reflète l’appréciation générale dont l’entreprise fait l’objet dans l’esprit des collaborateurs, des clients, des fournisseurs, des distributeurs, des concurrents et du public. Une réputation est faite de perceptions – comment les autres vous voient ». La réputation se construit sur la perception de la marque, et est intimement liée à l’image et à l’aura que génère - ou non - une entreprise.

L’enjeu, aujourd’hui, c’est que l’écart entre ce que dit et fait l’entreprise est bien plus réduit qu’auparavant, du fait de l’instantanéité de la diffusion de l’information, de l’effet de levier des réseaux sociaux, de la puissance exponentielle de la digitalisation des informations, et de l’exigence de transparence du public. Autrement dit, continuer à faire une différence entre la gestion de la marque et celle de la réputation ne permet pas d’avoir une stratégie globale. Ceci peut avoir des incidences dommageables non seulement pour la réputation d’une entreprise, mais également au niveau de ses ventes, de son attractivité vis-à-vis des collaborateurs, et de son image auprès des autorités politiques et réglementaires. Il s’agit d’un enjeu de gouvernance et de stratégie, dont l’objectif est d’avoir un meilleur contrôle, plus de cohérence et de responsabilité vis-à-vis de l’ensemble des audiences lorsqu’il s’agit de la réputation de l’entreprise.

La marque et la réputation doivent ainsi être intégrées d’un point de vue stratégique, au niveau de la direction générale de l’entreprise. Les spécialistes parlent de corporate reputation, de brand bulding, et de reputation building. Ce qui compte avant tout, c’est de savoir gérer la marque et la réputation dans un seul et même élan.

Les sociétés dynamiques gèrent leur réputation et investissent dans leur marque de front, de manière proactive et en développant une vision à long terme. Une stratégie de reputation building performante permet de soutenir l’activité de l’entreprise et de se démarquer de manière plus claire. En tant qu’actif immatériel, la réputation crée de la valeur. Il s’agit d’un bien précieux qui permet d’augmenter la demande de produits et services et le chiffre d’affaires de l’entreprise, de générer des rendements supérieurs pour les actionnaires, de renforcer la relation avec les clients en les fidélisant davantage, de motiver les collaborateurs et, last but not least, d’attirer de nouveaux talents. Autrement dit, le storytelling de la marque - qui doit être cohérent et consistant - permet de valoriser l’entreprise et créer de la confiance.

Ainsi, la réputation d’une entreprise a beaucoup de facettes. Le rôle et l’image des responsables sont importants. La réputation se trouve également dans l’œil de la personne intéressée, et toutes les réputations ne se lèvent pas du même pied selon que l’on soit dans l’industrie de la défense ou dans celle du café ! Une bonne réputation induit des comportements positifs de la part des clients, et il faut toujours savoir la projeter de plusieurs manières : par la présence et le niveau d’énergie du CEO, par des activités presse, des événements, des conférences, des publications, des campagnes de publicité, des activités de sponsoring et de philanthropie, la communication interne et externe, l’écosystème digital, les médias sociaux, l’identité visuelle, et l’image de marque. Il s’agit d’une construction complexe et subtile, qui se conduit dans la durée tant avec les médias classiques que digitaux. Pour que le processus cybernétique soit efficace, il faut également mettre en place des mesures d’évaluation et des indicateurs clés de performance (feedback) pour analyser l’impact des activités liées à construction de la réputation.

La gestion de la réputation demande, d’une part, une très grande discipline sur le plan organisationnel, avec un plan de communication et des objectifs clairs et précis, et d’autre part, des talents de créativité s’agissant des éléments de différenciation. Ceci est d’autant plus vrai en cas de communication de crise où il faut souvent jongler entre le plan établi et les imprévus. La communication soutient l’exploitation du potentiel du marché, et la gestion ciblée des perceptions crée la notoriété et la confiance sur les marchés. Les avantages d’une bonne réputation ont une incidence directe sur le marché des ventes et achats (clients et partenaires), sur celui des capitaux (dette, accès à des fonds propres), et sur celui du travail (recrutement de talents).

Comme le disait Francis Bacon, « une bonne réputation est un rubis sans enchâssure à qui la moindre tache ôte tout son prix »…

 

 

 

 

 

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