Jerome Koechlin

SPÉCIALISTE EN COMMUNICATION ET EN MANAGEMENT

Jérôme Koechlin, spécialiste en communication et en management et enseignant au Médi@LAB de l’Université de Genève, analyse et met en perspective dans son blog les enjeux de la communication moderne et du leadership.

Investir l’espace public phygital

L’espace public phygital - à la fois physique et digital - représente la vaste scène où se joue la pièce de théâtre de chacune de nos vies et de la vie publique, et où existe une correspondance entre nos significations en tant qu’individus et celles des autres pour créer notre monde commun. C’est là que se situent les enjeux d’une communication efficace et de la gestion de la réputation pour un dirigeant.

D’un point de vue sociologique, l’espace public se définit par les lieux où s’expriment l’usage de la raison, selon Jürgen Habermas, et la publicité, au sens de rendre public, selon Hannah Arendt. L’ère digitale dans laquelle nous vivons - réseaux sociaux, webapps, expérience digitale - donne un effet d’amplification à l’espace public.

La construction de la réputation est directement liée à l’efficacité et à l’impact de la communication dans cet espace public phygital. Toute communication vise à obtenir l’accord du destinataire des messages. C’est le bonheur de l’énoncé cher au sociologue John Austin, qui consiste à faire en sorte que le message déploie ses effets. Cette efficacité se traduit par l’accord, l’approbation, le soutien, et la reconnaissance de validité ou de légitimité.

L’efficacité sociale de la communication peut s’obtenir de deux manières : 

  • la position privilégiée de l’émetteur dans la perception des destinataires. En effet, la position sociale ou institutionnelle du locuteur lui permet de donner un effet de position à ses messages, en dehors de toute considération de contenu. Il s’agit du CEO, du chef d’Etat, du dirigeant au sens large, des Key Opinion Leaders (KOL) et des blogueurs dans l’univers digital. Le statut, ici, légitime le contenu. 

  • l’harmonisation du message avec les attentes des destinataires. Si le message émis ne répond pas au système d’attentes considéré, l’efficacité de la communication n’est pas garantie. Ainsi, pour être impactants, les arguments développés par les émetteurs doivent correspondre à la manière de penser des auditeurs. Il y a, dans ce cas, une complicité entre les uns et les autres.

Des interlocutions comme  le Yes, we can ! de la première campagne présidentielle de Barack Obama, ou le Just do it de Nike établissent une communication privilégiée entre les émetteurs et les récepteurs. Les sociologues appellent ce phénomène la « réciprocité des perspectives », qui consiste à harmoniser les points de vue de telle manière que le point de vue du destinataire devienne celui de l’émetteur, et vice-versa. Le processus est ainsi perlocutoire et itératif, et se renforce au fur et à mesure des efforts de communication. Comme dans un miroir. 

La réalité est une construction sociale. En effet, les grands théoriciens de la sociologie de la connaissance - Durkheim, Weber, Habermas, Arendt, Berger et Luckmann - ont montré que la réalité de la vie quotidienne se présente à chacun d’entre nous comme un monde intersubjectif que nous partageons avec les autres, et que le langage et l’image constituent le système de signes le plus important et le plus fluide de la société humaine. L’ensemble des actes de parole - discours, conférences, interventions télévisées, interviews, lettres, déclarations, tweets - d’un homme politique ou d’un chef d’entreprise forgent peu à peu la perception qu’en ont les électeurs, les citoyens et les collaborateurs. 

La communication efficace consiste à construire une réalité commune, comme l'ont par exemple montré les exemples historiques de la « Nouvelle Frontière » de Kennedy, la « Ostpolitik » de Willy Brandt, le « Marché unique » de Jacques Delors, ou encore la « Nation arc-en ciel » de Nelson Mandela. La communication digitale crée ainsi un effet de levier et dynamise aujourd'hui de manière considérable l'espace public.

Du même auteur

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info

Image Footer

"Tout ce qui compte.
Pour vous."