Herve Rigal

ASSOCIÉ DE BASE DESIGN

Hervé Rigal est designer, expert des problématiques liées aux images de marque. Il est associé du bureau international, Base Design. Il supervise le département Business Development pour la Suisse et contribue à l’application des processus de création inhérents au groupe Base. Hervé dirige, avec Gérald Moulière et Anthony Franklin, une équipe de 10 personnes à Genève et collabore étroitement avec les bureaux de Bruxelles et New York.

Hervé est à l’origine de travaux pour les marques Caran d’Ache, BEople Magazine, Adidas, Bozar Museum Brussels, les Transports publics genevois, Le Musée Olympique de Lausanne, la Fédération des Architectes Suisse, Wrangler Jeans ainsi que de nombreux travaux dans des domaines aussi variés que la mode, la culture, le branding de villes, de marques privées, d’institutions politiques ainsi que le conseil & stratégie en communication.

Pour les projets d’identités visuelles, Hervé applique une philosophie empreinte de simplicité graphique et conceptuelle qui met l'accent sur une communication concise et sans détour. Il croit en la puissance de l'autonomie créative des designers mélangée à l’énergie de la création du travail d'équipe.

En 2012, il devient membre de la Société des Graphistes Suisses (SGV) puis en 2015 de l’association Swiss Graphic Designer (SGD). Hervé intervient régulièrement comme jury externe et orateur à la HEAD Genève (École d’art et de design Genève), ELISAVA Barcelona School of Design and Engineering ainsi qu’à l’Eaad Genève.

Oubliez votre logo. Signez avec des mots

Toutes les marques et institutions efficaces d’aujourd’hui travaillent avec soin afin de clarifier leur vision, leur mission et leurs messages. Elles consacrent un temps précieux et de nombreuses séances et ateliers avec leurs agences de branding ou de communication à coller des post-it colorés sur les murs pour tenter de traduire correctement leur image. Les participants savent que le succès d’une marque réside dans sa capacité à transmettre ses valeurs et ses croyances avec cohérence et transparence.

Pour autant qu’il soit désiré par le management, les entreprises ont généralement peu de problèmes à entreprendre un changement de leur image. Ceci, aussi bien conceptuellement que visuellement. La plupart embrasse la complexité du processus de changement avec confiance et courage. Il y a toutefois, une question récurrente qui se réfère à l’identité verbale (Tone of voice): «Comment ma marque doit-elle s’exprimer par écrit?»

Ne craignez pas le poids des mots

Les médias sociaux jouent un rôle de plus en plus important dans une stratégie globale de communication. Avec tant de marques qui communiquent si fréquemment, les Brand Managers sont de plus en plus focalisés sur la meilleure manière de se démarquer. La plupart des marques ne savent pas quoi publier même lorsqu’elles sont guidées. Ceci, généralement, à cause d’une seule chose... la peur.

Les marques sont réticentes à utiliser des mots en raison du poids qu’ils portent. Comme le dit l’ancien proverbe latin, Verba volant, scripta manent (les paroles s’envolent, les écrits restent). Le message écrit est là pour toujours sur le papier, une annonce, Internet, les médias sociaux, les bases de données... quelque part.

Je crois que les concepteurs et tous les membres concernés dans le processus de branding ont la responsabilité de dissiper cette peur. Malheureusement, les acteurs de notre secteur d’activité ont tendance à segmenter leurs fonctions. Le stratège recherchera, analysera et développera la stratégie, le graphiste travaillera sur le logo et le design, le directeur artistique développera les images et quand il s’agira d’écrire, la plupart d’entre nous allons recruter un rédacteur. Bien entendu, ces personnes peuvent faire des brainstormings, collaborer et développer des idées ensemble pour trouver d’excellentes solutions. Néanmoins, la plupart du temps, ces tâches sont divisées. À mon avis, la création de contenu textes est véritablement une affaire d’équipe. Nous devons tous être de bons rédacteurs afin de transmettre non seulement la vision d’une équipe de création, mais aussi afin de révéler parfaitement l’identité verbale de la marque pour qui il travaille.

Quels sont les avantages d’avoir des mots au centre de votre image de marque?

Un langage propre, reconnaissable entre tous, éveille l’attention et renforce le lien avec les publics. L’impact des contenus est décuplé et ceux qui les écrivent doivent être soutenus par des guidelines opérationnelles. Ces contraintes libèrent aussi les collaborateurs lorsqu’ils ont à s’exprimer. On parle beaucoup mieux lorsqu’on possède des règles, lorsqu’on maîtrise un code.

En désacralisant l’utilisation des mots, vous pouvez jouer avec le texte. Votre réticence sera traitée par les rédacteurs et les créatifs à votre service avec des mots existant au cœur de votre marque.

Tout comme une personne, les marques se distinguent par leur identité, mais aussi leur personnalité. Comme un look, un design intéressant se doit d’être habité. On vous remarque, mais on se réjouit surtout d’entendre ce que vous avez à dire. Quand vous vous exprimez à table, dans une conférence ou sur un réseau social, on reconnaît vos tournures d’esprit. De même, une marque se distingue par son style, qu’il s’agisse de posts, de brochures ou de n’importe quel message contextuel. Connaître son identité verbale permet de se dresser dans la foule.

Votre marque sera véritablement ouverte au changement. Les messages ont un impact direct sur la création graphique. Les logos ne sont que des images fixes. La marque est vraiment dynamique et toujours en mouvement avec le texte. Vous pourrez voir le dynamisme qu’insufflent les mots à votre marque.

Les mots sont de merveilleux visuels. Ils évoquent instantanément une série d’images qui sont traduites par des interprétations personnelles.

Une «marque qui parle» est plus humaine. L’utilisateur peut immédiatement interagir avec elle par le biais d’une conversation. Un message renforce le lien émotionnel entre la marque et l’utilisateur.

Enfin, et c’est important, c’est un moyen efficace d’introduire de l’humour et de la légèreté. De la même façon que vous aimez être accueilli avec un sourire dans un magasin, une marque qui affiche de la légèreté est plus attrayante.

Ainsi, les marques du futur se débarrasseront-elles de leurs logos et signeront-elles seulement avec des mots? Pourquoi pas... Il y a tellement de belles histoires à raconter!

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