Rigalherve

ASSOCIÉ DE BASE DESIGN

Hervé Rigal est designer, expert des problématiques liées aux images de marque. Il est associé du bureau international, Base Design. Il supervise le département Business Development pour la Suisse et contribue à l’application des processus de création inhérents au groupe Base. Hervé dirige, avec Gérald Moulière et Anthony Franklin, une équipe de 10 personnes à Genève et collabore étroitement avec les bureaux de Bruxelles et New York.

Hervé est à l’origine de travaux pour les marques Caran d’Ache, BEople Magazine, Adidas, Bozar Museum Brussels, les Transports publics genevois, Le Musée Olympique de Lausanne, la Fédération des Architectes Suisse, Wrangler Jeans ainsi que de nombreux travaux dans des domaines aussi variés que la mode, la culture, le branding de villes, de marques privées, d’institutions politiques ainsi que le conseil & stratégie en communication.

Pour les projets d’identités visuelles, Hervé applique une philosophie empreinte de simplicité graphique et conceptuelle qui met l'accent sur une communication concise et sans détour. Il croit en la puissance de l'autonomie créative des designers mélangée à l’énergie de la création du travail d'équipe.

En 2012, il devient membre de la Société des Graphistes Suisses (SGV) puis en 2015 de l’association Swiss Graphic Designer (SGD). Hervé intervient régulièrement comme jury externe et orateur à la HEAD Genève (École d’art et de design Genève), ELISAVA Barcelona School of Design and Engineering ainsi qu’à l’Eaad Genève.

Less is more, quand l’avenir du branding passe par le debranding

Dans un monde où les gens commencent à s’interroger sur leur façon de consommer, le moment semble venu de remettre en question la situation actuelle du « sur-branding ». Avec le développement d’Internet, les marques sont devenues des entreprises numériques et sociales, et, de tous les coins du monde, nous pouvons désormais accéder à leur univers en un seul clic. Afin de rester compétitives face à un marché de plus en plus concurrentiel, les marques intensifient constamment leur présence en ligne, en créant chaque jour de nouveaux contenus. Il en résulte une cacophonie, une bataille de logos et d’histoires plus ou moins pertinentes.

Dans le même temps, toutes les marques commencent à se ressembler, en suivant les mêmes stratégies de contenu de marque, les influenceurs Instagram, les meilleures batailles de deal le jour du Black Friday… Et nous, les consommateurs, avons atteint le point de saturation, nous sommes mécontents – nous sommes étouffés par autant d’objets inutiles.

Les consommateurs réévaluent leurs priorités et remettent de plus en plus en question ce qu’ils apprécient vraiment.

Les consommateurs d’aujourd’hui, confortablement installés dans l’ère d’Internet, pensent sans ciller que tout est interconnecté. Ce qui différentie les marques est moins important que ce qui rapproche les produits et services des gens. Aujourd’hui, la marque qui crie le plus fort n’est plus forcément celle qu’on entend le mieux. Ce qui compte à présent, c’est d’offrir de la différence. Dans une société très bien informée, les gens recherchent de plus en plus l’authenticité. Les consommateurs s’intéressent davantage aux marques qui proposent des produits en phase avec l’histoire et les valeurs de l’entreprise qui les produit.

Le contenu de marque ne constitue pas un investissement à long terme et pose plusieurs problèmes.

L’essence du contenu de marque brouille intentionnellement la limite entre le contenu éditorial et la publicité. Mais il n’est jamais bon de masquer la vérité. Trompeur, il utilise un arsenal totalement différent de points forts et de belles histoires pour vendre un produit qui n’a intrinsèquement rien de commun avec ce qu’il vante. Cette stratégie de camouflage vient compliquer encore plus un monde déjà complexe aux motivations floues. Exit les histoires que personne ne veut entendre, les histoires incapables de vendre quoi que ce soit.

Nous observons que les gens perdent confiance dans ces contenus de marque pour son manque de cohérence. Cependant, la question du contenu reste centrale et inévitable, car la communication numérique l’a cristallisé. Ainsi, les seules histoires qui seront acceptées par le public sont celles qui sont authentiques. À cet égard, un ton de voix clairement défini avec un point de vue personnel et un ensemble de valeurs spécifiques est essentiel. Nous disons chez Base que « les marques sont comme les gens ». Elles ont besoin d’une personnalité bien définie et authentique, profondément enracinée dans leur histoire.

Dans un avenir qui fait la part belle au debranding, le consommateur ne dépensera pas nécessairement moins, mais il achètera moins. Il achètera moins de clones jetables et consacrera un plus gros budget à un nombre restreint de produits essentiels, de meilleure qualité et au juste prix. Les marques, qui devront investir non plus dans le marketing mais dans le développement de leurs produits, permettront en outre à des acheteurs moins fortunés d’acheter des produits purs, simples et de qualité. Les prix reflèteront la valeur réelle et non une valeur conceptuelle que la marque leur confère comme par magie.

NB
Cet article a été produit sur base des travaux de recherches de Jasmine De Bruycker, chercheuse et stratégiste chez Base publiés sur FastCoDesign en juillet 2016 ()

Du même auteur

Les newsletters de Bilan

Le cercle des lecteurs

Le Cercle des Lecteurs est une plate-forme d'échanger sur tout ce qui touche votre magazine. C'est le reflet de vos opinions, et votre porte-parole le plus fidèle. Plus d'info

"Tout ce qui compte.
Pour vous."