Rigalherve

ASSOCIÉ DE BASE DESIGN

Hervé Rigal est designer, expert des problématiques liées aux images de marque. Il est associé du bureau international, Base Design. Il supervise le département Business Development pour la Suisse et contribue à l’application des processus de création inhérents au groupe Base. Hervé dirige, avec Gérald Moulière et Anthony Franklin, une équipe de 10 personnes à Genève et collabore étroitement avec les bureaux de Bruxelles et New York.

Hervé est à l’origine de travaux pour les marques Caran d’Ache, BEople Magazine, Adidas, Bozar Museum Brussels, les Transports publics genevois, Le Musée Olympique de Lausanne, la Fédération des Architectes Suisse, Wrangler Jeans ainsi que de nombreux travaux dans des domaines aussi variés que la mode, la culture, le branding de villes, de marques privées, d’institutions politiques ainsi que le conseil & stratégie en communication.

Pour les projets d’identités visuelles, Hervé applique une philosophie empreinte de simplicité graphique et conceptuelle qui met l'accent sur une communication concise et sans détour. Il croit en la puissance de l'autonomie créative des designers mélangée à l’énergie de la création du travail d'équipe.

En 2012, il devient membre de la Société des Graphistes Suisses (SGV) puis en 2015 de l’association Swiss Graphic Designer (SGD). Hervé intervient régulièrement comme jury externe et orateur à la HEAD Genève (École d’art et de design Genève), ELISAVA Barcelona School of Design and Engineering ainsi qu’à l’Eaad Genève.

Le diesel des startups, c’est l’émotion

L’attachement que nous démontrons pour certaines marques n’est de loin pas uniquement lié à la qualité de leurs produits. L’imaginaire qu’elles convoquent est crucial. Et cette question de l’émotion se pose à l’apparition de chaque nouvel acteur sur un marché.

Prenons le cas d’Uber. La technologie développée par cette société est des plus habiles. De fait, ce nouveau concurrent met à mal les anciens modèles de services de taxis ou de limousines. Les réactions furieuses de ses exploitants disent bien le danger qu’Uber représente pour eux.  

Mais quelle est l’image de marque de cette société américaine? Elle repose principalement sur ses prix attractifs et sa technologie à portée de main. Quant au capital de sympathie d’Uber, il n’a pas été développé d’un façon optimale. La société américaine est habile, mais elle manque d’une image humaine, chaleureuse. Elle ne dit rien qui ait l’air sincère sur sa raison d’être. Ceci, malgré les efforts produits depuis quelques mois, qui ont présidé à la refonte de son identité. Trop tard, pourrait-on dire, car Uber a grandi sur le modèle d’une entreprise efficace. Difficile pour elle d’arborer aujourd’hui un profil plus profond, celui d’une entreprise qui œuvrerait réellement, à sa façon, à l’établissement d’un nouveau mode de fonctionnement de la société.

Le contre-exemple de cette situation est bien sûr Apple. La marque vend des ordinateurs, des téléphones, de la télévision... Mais à la différence de sa concurrence directe, elle axe sa communication sur les valeurs qui l’habitent… “ We believe in challenging the status quo” ou “Think different”: tels sont les mantras de la pomme. Et Dell?  Ses ordinateurs sont aussi de bonne qualité, et moins chers de surcroît. Pourtant, cette marque n’a jamais réussi à vendre ses produits en s’appuyant sur un capital émotionnel capable de nous inspirer des rêves.

Autrement dit, tous les concurrents du secteur mettent l’accent sur la performance de leur produits qui, au bout du compte, font tous la même chose, alors qu’Apple mise sur l’émotion que nous procurent ses produits.

Dans ce contexte, la valorisation ultra-rapide des startups est à double tranchant: elle permet à des entreprises de développer très rapidement leur business et de devenir rentables immédiatement. Mais ce mouvement s’effectue au détriment du développement d’une image de marque inspirante. C’est ce qui explique que de nombreuses startups, porteuses de produits innovants, ont échoué à se faire connaître ou à fidéliser leur clientèle. Car dans ce monde fluide, les utilisateurs n’hésitent pas à voler vers un autre service offrant les mêmes fonctionnalités, à un prix égal ou moins élevé.

Afin d’éviter cet écueil, les jeunes entreprises ne devraient pas hésiter à se poser la question de leur valeur émotionnelle. Comment induire un lien avec leurs consommateurs, afin que ces derniers puissent s’approprier leur marque ? Pareille relation dépend de la capacité de la marque à être perçue comme unique aux yeux des utilisateurs. Et ce qui rend unique une marque, c’est son histoire, ses valeurs, la personnalité et la vision de ses dirigeants. On dit donc qu’il s’agit de penser ou de raconter différemment.

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