Rigalherve

ASSOCIÉ DE BASE DESIGN

Hervé Rigal est designer, expert des problématiques liées aux images de marque. Il est associé du bureau international, Base Design. Il supervise le département Business Development pour la Suisse et contribue à l’application des processus de création inhérents au groupe Base. Hervé dirige, avec Gérald Moulière et Anthony Franklin, une équipe de 10 personnes à Genève et collabore étroitement avec les bureaux de Bruxelles et New York.

Hervé est à l’origine de travaux pour les marques Caran d’Ache, BEople Magazine, Adidas, Bozar Museum Brussels, les Transports publics genevois, Le Musée Olympique de Lausanne, la Fédération des Architectes Suisse, Wrangler Jeans ainsi que de nombreux travaux dans des domaines aussi variés que la mode, la culture, le branding de villes, de marques privées, d’institutions politiques ainsi que le conseil & stratégie en communication.

Pour les projets d’identités visuelles, Hervé applique une philosophie empreinte de simplicité graphique et conceptuelle qui met l'accent sur une communication concise et sans détour. Il croit en la puissance de l'autonomie créative des designers mélangée à l’énergie de la création du travail d'équipe.

En 2012, il devient membre de la Société des Graphistes Suisses (SGV) puis en 2015 de l’association Swiss Graphic Designer (SGD). Hervé intervient régulièrement comme jury externe et orateur à la HEAD Genève (École d’art et de design Genève), ELISAVA Barcelona School of Design and Engineering ainsi qu’à l’Eaad Genève.

Le sens perdu du toucher

L'avenir sera dématérialisé. Mais voulons-nous vraiment réduire notre cinquième sens, celui du toucher, au simple sentiment de glisser un doigt sur la surface lisse de nos smartphone?

Crédits: Opening image of Shhorn.com website

Intelligence artificielle, chatbots, 4G et 4K, écran de poche et écran plat, images virtuelles et autres images. L'avenir sera dématérialisé et le monde entier à portée de main, ont-ils dit. Mais voulons-nous vraiment réduire notre cinquième sens, celui du toucher, au simple sentiment de glisser un doigt sur la surface lisse de nos smartphone et tablettes? Curieusement, les marques de luxe sont celles qui peuvent mener la rébellion.

Une réflexion de Thierry Brunfaut, Associé fondateur de Base:

"Aujourd'hui, et afin d’attirer de nouveaux client, la maîtrise des communications numériques est la quête absolue des marques de luxe. Pour beaucoup d'entre elles, projeter une image contemporaine tout en préservant intact leur tradition de savoir faire est un défi exigeant. Dans cet environnement de luxe «tout numérique», il est intéressant de souligner des approches divergentes concernant notre sens du toucher. D'un côté, la marque “Net-à-Porter” vend des bijoux haut de gamme sur “The Suite”, un shop online où vous pouvez acheter de boucles d'oreilles à 43 000 €, sans ressentir leur poids, leur toucher, leur taille ni leur éclat. A l’inverse, Chanel a choisi de ne pas créer de boutique en ligne pensant que chaque expérience numérique doit entraîner une appréhension physique du produit dans une boutique.

Reste donc une question: Pouvons-nous faire la différence entre la qualité d’un produit affiché sur le site internet de Gucci et un produit Zara sans les toucher? Il existe un paradoxe. Notons que la grande majorité des adeptes des marques de luxe ne peuvent que rarement acheter les produits qu’ils admirent. Le luxe a prouvé, mieux que tout autre secteur, qu’une marque peut s’épanouir sur l’attraction émotionnelle des gens sans qu’ils en soient les clients. Le paradoxe étant que vous ne pouvez pas toucher ce que vous ne pouvez pas acheter.

Ressentez-vous la différence?
Ressentez-vous la différence?

Bien entendu, aujourd’hui chaque marque doit exister et avoir une attitude digitale claire. Mais adopter aveuglément la tendance numérique et suivre le peloton pourrait être la pire erreur que les marques de luxe puissent commettre. En revanche, elles pourraient mener une approche différente en défendant des concepts tels que la consommation lente en luttant contre la désuétude planifiée. Après tout, la définition du luxe ne repose-t-elle pas sur la rareté de ses produits?

La qualité intrinsèque des produits de luxe est d’en faire des investissements de grande valeur, parce qu’ils sont des produits d'excellence qui dureront longtemps, nous permettant de récupérer le sens du toucher perdu.

Le miroir de l'accessibilité

Pendant des décennies, les grandes marques de luxe ont conservé une aura magique, une ‘distance’ avec leur public. Leurs boutiques étaient des temples où, apparemment, seuls quelques happy few pouvaient entrer. Une mystérieuse aura entourait ces marques et leurs créateurs. La légende était soigneusement préservée et perpétuée dans chaque ville ou les maisons étaient nées. Paris, Milan ou New York.

Mais avec la montée de la mondialisation et les nouvelles stratégies des grands groupes, notre perception du luxe a changé. Le luxe est devenu abordable. La publicité est partout en ville, nous séduisant à chaque coin de rue. Nous pouvons obtenir ces produits partout car les boutiques se multiplient dans le monde entier. Non pas que ce ne soit plus cher (c’est toujours le cas), mais nous avons tous l’impression que ces produits nous sont enfin destiné, à nous aussi. La plupart des produits de luxe sont devenus des produits de consommation en se concentrant sur le juteux secteur des accessoires. Si vous ne pouvez pas obtenir une robe Prada, vous pourrez au moins obtenir un petit portefeuille et vous sentir partie intégrante du Big Game. L'hystérie de masse a frappé. Les gens se sont précipités dans les magasins et ont parcouru frénétiquement Internet, balayant du même coup le bon goût en atteignant parfois des sommets absolus de vulgarité. Vous pouvez maintenant exposer fièrement votre petit logo Louis Vuitton sur votre porte-clés. Hourra.

Le luxe est enfin pour tout le monde.

Les réseaux sociaux et la numérisation ont favorisé la transformation de la perception du luxe. Ils agissent comme une vitrine infinie, vous permettant de voir le contenu, mais pas de le toucher. Mais ne confondons-nous pas le sentiment d’accessibilité avec l’accessibilité elle-même? Et si c’est le cas, le toucher ne constitue-t-il pas la récompense ultime de l'expérience d'achat?

Faire la différence

L'essence même de la stratégie de marque est la différenciation. Ce n’est pas une nouvelle: si vous ressemblez à vos concurrents, si vous racontez des histoires semblables ou si vous faites de la publicité de la même manière, vous n’existez tout simplement pas. Les marques de luxe ne doivent pas ignorer cette règle de base évidente. Plus elles se précipitent pour imiter d’autres marques, essayant de «rester dans la course» en embrassant chaque nouveau gadget numérique, plus elles se généraliseront.

Les dirigeants de marques de luxe ne doivent pas oublier que les entreprises qu’ils dirigent entretiennent une relation unique avec leurs clients .Que ce soit par la valorisation de leurs traditions, leurs valeurs familiales, leurs rituels relationnels, leur savoir-faire artisanal ou le soin apporté à des matériaux de qualité, les vraies marques de luxe se démarquent: leurs produits sont là pour durer.

Dans l'atelier
Dans l'atelier - photo Lydie Nesvadba

À une époque où les millennials , qui affichent de nouveaux modes de consommation, sont prêts à louer ou à acheter collectivement des produits de luxe - « Je n'ai pas besoin de les posséder, je veux juste les porter ou que l’on me voit avec. "(cf: Le marché du luxe vintage Farfetch) - et où l'obsolescence programmée, la consommation de masse et les déchets deviennent des questions cruciales, la plupart des fabricants de produits de luxe donnent l'exemple. Peut-être même sans le savoir.

La plupart d'entre eux produisent localement avec des artisans et des talents locaux. Ils transmettent leur savoir-faire à de jeunes apprentis, élément essentiel à leur survie. Leurs clients garderont leurs produits pendant des années (chaussures, sacs, montres) et les proposeront parfois à la génération suivante. Les meilleurs fabricants de produits de luxe répareront leurs produits quand ils se casseront, plaçant la réparation et le recyclage au cœur de leur relation client .Regardez l'engagement de Heschung ou de Rimowa à ce sujet.

Deuxième paradoxe. A l’exception des dinosaures internationaux (Vuitton, Tiffany, Gucci, etc.), la plupart des petits fabricants de luxe sont déjà des marques locales. Elles sont centrées sur l’humain, le savoir faire local et prônent la consommation qualitative plutôt que quantitative. Des valeurs avec lesquelles nous voulons tous interagir.

Touché par le toucher

Dans un monde imprévisible où tout va de plus en plus vite, les normes habituelles du luxe changent. La possession et la gratification instantanée seront bientôt révolues en tant que tendances culturelles dans la société occidentale. Et c’est bien. Du temps, un espace de vie précieux, du choix, de véritables relations humaines et des zones sans wifi sont déjà de véritables marqueurs de vie luxueux. Le monde numérique nous aide à communiquer et à effectuer des tâches plus rapidement et plus efficacement. Mais cela ne remplace en rien la jouissance tactile que nous procure le toucher d’objets de grandes qualité. Passez une heure dans un Apple Store et vous verrez à quel point la sensation tactile d’un nouvel ordinateur portable ou d’un nouvel iPhone est importante pour les utilisateurs. Même en ces temps où la communication ne concerne que nos yeux et nos oreilles, le sens du toucher - au-delà d'un simple balayage - gagne en importance et fera probablement son retour. Il transmet un sens de la mémoire capable d’évoquer la joie et la connexion humaine.

Nous pouvons donc nous poser légitimement la question de qui, mieux que les maisons de luxe, dans une persepective commerciale, peut nous rappeler la valeur et l'art du toucher? L'artisanat, ses tissus, ses matériaux nobles et les produits durables sont au cœur de leur ADN. En tant que tel, chaque expérience physique avec des objets de luxe doit capturer nos sentiments. Et ce de la conception à l'expérience du commerce de détail jusqu'au packaging. Ce ne sont pas simplement des valeurs héritées de la marque. Ce sont aujourd’hui des mœurs culturelles et sociales qui donnent le ton à la manière dont nous nous engageons avec des objets. Et ce même en dehors du monde du luxe. Le salon «Métiers d'Art» à Paris et à Hambourg, qui est peut-être le plus beau salon de la marque Chanel, a mis en lumière la politique de la maison consistant à racheter et à protéger des artisans experts tels que Lesage, Desrues, Michel et Lemarié. Chanel n’avait pas besoin de le faire. Ils les ont rachetés pour renouer avec leur propre histoire d'excellence dans l'art du toucher.

Boites à chapeaux de la Maison Michel Paris
Boites à chapeaux de la Maison Michel Paris - photo Serge Leblon

Une autre leçon à prendre des marques de luxe est une chose qu'ils comprennent par nature sur le comportement humain. Notre amour tactile pour leur marque n'est pas réservé à l'achat final. Il continue jusqu’à l'emballage. La qualité, le soin qu’elles y apportent sont la raison pour laquelle ils restent dans nos vies si longtemps. Ils peuvent stocker des objets chers ou devenir des objets eux-mêmes. Les beaux emballages et les shopping bags marqués de leur empreinte, sont de puissants ambassadeurs de la marque. Ils sont bien plus agréables et efficace que n’importe quelle affiche ou bannière numérique que nous oublierons en un instant. Nous les garderons près de nous, pendant des années.

Le moment est venu pour ces maisons de prendre le lead, face aux accusations parfois justifiée du branding numérique effréné, en nous rappelant que l’essentiel est de valoriser le toucher. Le temps, le soin porté à la qualité, l’artisanat, les relation humaine et les valeurs locales en sont les mots clés. L'expérience numérique est essentielle, mais la connexion humaine est le véritable pouvoir qu'ils détiennent. Ils peuvent à la fois nous apprendre ou du moins inciter d’autres marques à nous toucher à nouveau."



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