Herve Rigal

ASSOCIÉ DE BASE DESIGN

Hervé Rigal est designer, expert des problématiques liées aux images de marque. Il est associé du bureau international, Base Design. Il supervise le département Business Development pour la Suisse et contribue à l’application des processus de création inhérents au groupe Base. Hervé dirige, avec Gérald Moulière et Anthony Franklin, une équipe de 10 personnes à Genève et collabore étroitement avec les bureaux de Bruxelles et New York.

Hervé est à l’origine de travaux pour les marques Caran d’Ache, BEople Magazine, Adidas, Bozar Museum Brussels, les Transports publics genevois, Le Musée Olympique de Lausanne, la Fédération des Architectes Suisse, Wrangler Jeans ainsi que de nombreux travaux dans des domaines aussi variés que la mode, la culture, le branding de villes, de marques privées, d’institutions politiques ainsi que le conseil & stratégie en communication.

Pour les projets d’identités visuelles, Hervé applique une philosophie empreinte de simplicité graphique et conceptuelle qui met l'accent sur une communication concise et sans détour. Il croit en la puissance de l'autonomie créative des designers mélangée à l’énergie de la création du travail d'équipe.

En 2012, il devient membre de la Société des Graphistes Suisses (SGV) puis en 2015 de l’association Swiss Graphic Designer (SGD). Hervé intervient régulièrement comme jury externe et orateur à la HEAD Genève (École d’art et de design Genève), ELISAVA Barcelona School of Design and Engineering ainsi qu’à l’Eaad Genève.

Goodvertising mon oeil!

COVID, Black lives matter… Comment les marques doivent-elles communiquer leur positionnement en période de crise... ou plutôt comment ne doivent-elles pas communiquer? Quelle est la limite entre le soutien et la récupération?

Goodvertising

Crédits: @Base Design

Je pense que toute marque voulant communiquer son attachement à une cause prend le risque certain que ces actions de communication soient associées à une récupération mercantile. Dans l’esprit des consommateurs éclairés, ces actions sont souvent moralement discutables. Nous nous accorderons sans peine pour dire qu’un équipementier sportif ou une chaîne de supermarché n’ont pas à se faire de la “publicité” sur le dos d’une crise sanitaire ou sociale. Sur aucune crise d’ailleurs. Pourtant certaines marques font le choix de prendre position. Plus ou moins habilement.... Cette communication fait la part belle à un phénomène intéressant, le “Goodvertising”. Une publicité déguisée sous les traits d’une communication basée sur les valeurs les plus appréciables d’une marque.

Certaines bonnes intentions nuisent à votre image de marque

Il faut considérer que votre image de marque, votre “branding”, est définie par la perception qu’à votre clientèle de votre entreprise. La compréhension de votre marque est constituée d’un large éventail de données et d’outils dont la publicité, le marketing et la communication font partie. L'image de marque reflète la somme totale de chaque action que vous prenez aussi bien en ce qui concerne votre communication interne qu’externe. Cette attitude révèle le vrai caractère de votre entreprise. Votre image de marque se construit donc en fonction de l’impact que vous avez sur les personnes avec qui votre entreprise ou votre marque interagit.

Récemment une grande enseigne de la distribution alimentaire a affiché généreusement dans nos rues un “Merci!” à ses collaborateurs restés au front pendant la pandémie. Mais s’agit-il vraiment d’un geste de reconnaissance envers ses employés? Je pense que non. C’est surtout un excellent moyen de nous rappeler, nous consommateurs, à leurs bons services. Le vrai “Merci!” s’est retrouvé, lui, sur le compte en banque de chacun des employés avec le versement d’une petite prime spéciale COVID. Ce qui est bien plus important. Les actes ont toujours été plus forts que les paroles. Mais alors, pourquoi tenter de nous tromper avec ces campagnes peu convaincantes?

Le Goodvertising définit l’action qui consiste à communiquer ses valeurs sous leur meilleur jour, au risque de les travestir ou de tirer un peu fort sur la corde par opportunisme. Lorsqu’elles ne sont pas accompagnées d’actes vraiment engagés, je pense que ces actions “coup de poing” ont une répercussion néfaste à long terme sur l’image de marque des entreprises. Il faut garder en tête que la perception que l’on se fait d’une marque est longue à construire, mais peut voler en éclat à cause de mauvaises décisions stratégiques. Comme le dit Warren Buffet “Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire. Si vous gardez ça à l’esprit, vous vous comportez différemment.”

La différence entre Goodvertising et image de marque

Toutes les actions que vous mettez en place, à grande ou petite échelle, doivent donc être véritablement et sincèrement cohérentes avec votre ADN de marque et vos valeurs, ainsi qu’avec votre engagement sur le long terme. Certaines marques ont une véritable attitude. Nike par exemple - qui ces derniers jours poste un très impactant “Just don’t do it” - n’a plus à prouver que l’entreprise est très impliquée aux USA dans la défense de la cause des droits des Afro-Américains. Sa campagne est légitime, car ils soutiennent pleinement des actions et personnalités engagées dans cette lutte. Et ce depuis suffisamment longtemps pour que la parole de la marque et ses actions ciblées ne puissent être mise en cause. Quitte à y perdre des plumes, la marque n’hésite pas à suivre sa propre ligne de conduite, par exemple en décidant de supporter le footballeur Colin Kaepernick, figure de proue du mouvement “Black lives matter”, en en faisant son égérie et entraînant le boycott de ses produits par un nombre non négligeable de consommateurs. L’engagement est alors total, politique, et légitime. Cette communication contribue donc très fortement à l’établissement de l’image que nous nous faisons de Nike.

Bien entendu rien n’est rose et parfait, je ne prends pas ici la défense de cette marque, mais je pense que l’on saisira aisément la différence avec un petit merci, une petite prime et aucun engagement d’avancées significatives dans les conditions d’emploi des caissières et des magasiniers qui resteront sous-payés pour un métier qui, une fois la crise passée, sera toujours aussi dévalorisé. Les bons sentiments ne suffisent pas, seul le véritable engagement a de l’impact.

Si vous n’avez rien à dire, ce n'est pas un problème.

Lorsque ces crises prendront fin, les consommateurs ne se tourneront pas vers les marques envers lesquelles ils ont un sentiment mitigé, même si elles actionnent des leviers très puissants - et peu crédibles - pour se faire connaître. Ils s’engageront davantage avec les marques qui seront restées fidèles à elles-mêmes et auront porté leurs valeurs et leur mission sans esbroufe, sans bruit, sans fausse modestie, mais avec un véritable engagement.

N'oubliez pas que votre entreprise se démarque chaque minute, chaque jour, à travers chaque décision qu'elle prend. L'image de marque n'est finalement pas ce que vous dites, mais bien qui vous choisissez d'être. Si vous n’avez rien à dire, ce n'est pas un problème. Peut-être même, bien au contraire.

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