Herve Rigal

ASSOCIÉ DE BASE DESIGN

Hervé Rigal est designer, expert des problématiques liées aux images de marque. Il est associé du bureau international, Base Design. Il supervise le département Business Development pour la Suisse et contribue à l’application des processus de création inhérents au groupe Base. Hervé dirige, avec Gérald Moulière et Anthony Franklin, une équipe de 10 personnes à Genève et collabore étroitement avec les bureaux de Bruxelles et New York.

Hervé est à l’origine de travaux pour les marques Caran d’Ache, BEople Magazine, Adidas, Bozar Museum Brussels, les Transports publics genevois, Le Musée Olympique de Lausanne, la Fédération des Architectes Suisse, Wrangler Jeans ainsi que de nombreux travaux dans des domaines aussi variés que la mode, la culture, le branding de villes, de marques privées, d’institutions politiques ainsi que le conseil & stratégie en communication.

Pour les projets d’identités visuelles, Hervé applique une philosophie empreinte de simplicité graphique et conceptuelle qui met l'accent sur une communication concise et sans détour. Il croit en la puissance de l'autonomie créative des designers mélangée à l’énergie de la création du travail d'équipe.

En 2012, il devient membre de la Société des Graphistes Suisses (SGV) puis en 2015 de l’association Swiss Graphic Designer (SGD). Hervé intervient régulièrement comme jury externe et orateur à la HEAD Genève (École d’art et de design Genève), ELISAVA Barcelona School of Design and Engineering ainsi qu’à l’Eaad Genève.

Comment le branding permettra aux cryptomonnaies de faire la différence.

Le branding est une discipline vaste. Nous, les designers et les stratèges de marques, sommes amenés à conseiller et accompagner de nombreuses personnes issues de domaines d’activités très divers . Nous sommes confrontés à des problématiques diverses qui toutes ont un point en commun: le besoin de nos clients d'interagir avec les audiences qui leur sont destinées. Par exemple, la culture doit plus que jamais être en contact avec ses publics pour les attirer dans une offre très vaste, une régie immobilière doit faire valoir ses atouts auprès de ses clients propriétaires et de ses locataires, une étude d’avocat doit communiquer clairement, au-delà de ces compétences, ses valeurs. Mais qu’en est-il de projet plus vaste? Comment une nouvelle manière d’envisager les échanges commerciaux ou les devises peut-elle être conçue du point de vue de la marque? Mon ami et partenaire basé à New York, Geoff Cook, a élaboré une théorie que je vous partage ici. Geoff pense que l’émotion permettra aux devises numériques de supplanter à terme l’argent traditionnel, car la technologie à disposition est extraordinaire. Mais que cela ne suffira pas tant que nous n'injectons pas plus d’humanité dans ce nouveau monde digital.

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Quels sont les éléments qui définissent l’argent? Ils sont nombreux évidemment, mais une des composantes les plus importantes est très certainement l’émotion. Nous devons pouvoir accorder notre confiance à nos devises et nous avons besoin d’émotion pour accorder notre confiance. Voilà pourquoi sur nos pièces de cinq francs pose fièrement Guillaume Tell, héros national porteur de toutes nos valeurs. Des ponts, des portails et des fenêtres sur les billets de l’Euro symbolisent l’esprit d’ouverture et de coopération qui règnent (ou sont censés régner) au sein de l’Union européenne. Un autre exemple, depuis 1955 «In God We Trust» apparaît sur toutes les devises en dollars américains. Il s'agit clairement de symboles forts qui font appel plus nos émotions que notre intellect. Il s’agit bien de symboles qui visent à actionner notre système limbique, au plus profond du cerveau, ce lieu qui abrite nos pulsions humaines les plus fondamentales et les plus puissantes. Yuval Noah Harari, auteur du best-seller “Sapiens”, a déclaré: «le rôle crucial de la confiance explique pourquoi nos systèmes financiers sont si étroitement liés à nos systèmes politiques, sociaux et idéologiques, pourquoi les crises financières sont souvent déclenchées par des événements politiques, et pourquoi, potentiellement, le marché boursier peut fluctuer selon l’humeur des traders”. Nos devises et nos marchés sont aussi opaques et volatils que nos émotions, précisément parce qu'ils en dépendent.

Crypto = Techno

La cryptomonnaie repose sur un nouveau type de technologie connue sous le nom de blockchain. Voilà un terme bien dénué d’émotion et d’humanité. Pour le dire simplement, le blockchain est une nouvelle façon de faire passer tout ce qui a de la valeur d’un point A à un point B sans avoir besoin d'un intermédiaire. De l'argent, des biens, des documents juridiques, même des livres et de la musique peuvent être transférés directement sans l'intervention d'une institution officielle. Une banque par exemple. Chaque transaction crée un «bloc» qui est vérifié par des milliers (ou des millions) d'ordinateurs sur le net. Chaque bloc est connecté à tous les autres blocs d’une immense chaîne. Cette technologie rend pratiquement impossible pour un pirate de falsifier le moindre enregistrement, car il devrait changer chaque bloc de la chaîne pour éviter d'être détecté. En bref, les cryptomonnaies sont sécurisées, décentralisées et entièrement numériques.

La première cryptomonnaie, le Bitcoin, a été émise en janvier 2009 par le très mystique Satoshi Nakamoto. L’apparition de Bitcoin est tout sauf une coïncidence. En décembre 2007, une grande récession a paralysé les marchés mondiaux, causée par la spéculation imprudente et les échecs généralisés de réglementations gouvernementales. En guise de résultat, les gens ont rapidement perdu confiance envers les banques, les banquiers et les institutions classiques de la finance. Le Bitcoin, utilisé pour les transactions monétaires, a profité ainsi de cette défection de confiance et s’est forgé une image de monnaie post-hégémonique. Nick Szabo, une légende dans le monde de la cryptomonnaie, est convaincu qu'avec le Bitcoin est venue "l'aube d'une ère digitale fiable". Crypto rend les transactions de toutes sortes plus sécurisées, car elle supprime l'erreur humaine et la corruption inhérentes à nos institutions.

Le design des devises

Le design des devises a toujours été fondé sur deux éléments: l'authenticité et l'identité nationale. Le brief est donc de concevoir quelque chose qui ne peut pas être facilement contrefait, qui induit le concept d'identité , qui véhicule des valeurs essentielles et qui fait donc appel à nos émotions afin de gagner notre confiance. Mais avec le Bitcoin, tout est faussé. L’anti-contrefaçon est intégrée dans le support, la monnaie est sans frontières, contrôlée par tout le monde et personne. Pour la première fois dans l'histoire humaine, il existe une monnaie qui ne dépend pas d'une iconographie liée aux pays, aux dirigeants, aux dieux et aux héros ou à l’histoire. Avec l'avènement de la cryptomonnaie, la confiance est transférée de la mythologie aux machines.

Jusqu'à présent, la représentation des cryptomonnaies a été assez rudimentaire. Voici ce que dit Phil Wilson, un des créateurs du Bitcoin à propos du logo: «Je voulais que le symbole Bitcoin représente le symbole l’argent le plus connu: le dollar américain. Le «B» semble avoir été calqué sur le haut du «$» ... La taille du cercle est mise à l'échelle de 525%., soit 12,5 x 42. Cette technologie est censée être la réponse à la question ultime de la vie, de l'univers et de tout. Cela signifierait qu'il devrait y avoir un 42 dans le symbole quelque part. » … Soit. Si vous le dîtes Phil...

Cette description fumeuse et compliquée du design du logo Bitcoin laisse beaucoup à désirer du point de vue du branding. Le «B» calqué sur le «$» est tout de même un peu basique, pas besoin de complexifier encore avec pleins de chiffres abstraits qui ne parleront à personne. Pas mieux pour l’Ethereum, un autre grand acteur du monde des cryptomonnaies. Selon Ethereum External Relations, "Il n'y a aucune explication officielle du sens du logo Ethereum, sauf que c'est un losange de matière solide ". En gros le logo ressemble à un diamant. Pour l'instant, il n'y a pas de story telling ou de branding convaincant parmi les acteurs du monde de la cryptographie. Mais cela devra changer.

Alors que nous percevons toujours plus les avantages des cryptomonnaies, de nouvelles marques vont certainement voir le jour. Bientôt, il y aura un océan saturé de devises. La technologie blockchain liée à toutes ces nouvelles devises peut être facilement répliquée et copiée, car il n'y a pas de protection liée à la propriété intellectuelle. Et comme la technologie ne peut pas être perçue comme un différenciateur, il y a fort à parier que l’image de marque (branding) déterminera finalement quelle cryptomonnaie tirera son épingle du jeu. La force d’un bon branding dépasse celle de la fonctionnalité qui est, elle, un pré requis. Le branding devra refléter les choses incroyables que les cryptomonnaies nous permettent de faire, faisant appel à nos émotions telles que l’émerveillement et le respect.

À l'heure actuelle, Bitcoin est le géant établi du monde des cryptomonnaies. Il existe depuis longtemps et nous avons une tendance naturelle à accorder de la confiance à ce qui nous est familier. Mais est-ce vraiment suffisant? Prenons le cas de Google, le moteur de recherche le plus populaire au monde. Google n'était pas le premier du genre, mais il domine aujourd'hui grâce à ses fonctionnalités supérieures et sa marque exceptionnelle. L'ensemble du modèle commercial de Google s'articule autour d'une meilleure expérience utilisateur. Google a amélioré le modèle d'origine de Yahoo en mettant continuellement à jour son algorithme de moteur de recherche afin de fournir des résultats plus pertinents à ses utilisateurs. Il est tout aussi important de noter que Google a eu une histoire de marque forte depuis le tout début. Google affirme que sa mission est “Organiser les informations du monde entier et de les rendre universellement accessibles et utiles”. Leur objectif est direct, ambitieux et admirable. Il est alors probable que le Google du monde de la crypto n'a pas encore été créé. Si un nouvel acteur offrant la même technologie et services, mais plus inspirant que Bitcoin apparaît, il est alors probable que Bitcoin soit facilement détrôné.

Il est également intéressant de spéculer sur la représentation visuelle des cryptomonnaies. L'imagerie Bitcoin de la pièce et du dollar est étonnamment attendue. Comme l'a théorisé le psychologue James J. Gibson, nous percevons notre environnement comme une série d'opportunités ou d'objets qui offrent des indices sur une utilisation ou une action spécifique. Cela nous aide à comprendre nos «possibilités d’action» face à des outils inconnus. C'est pourquoi nous ouvrons des «dossiers», envoyons des «fichiers» et prenons des notes dans d’horribles blocs-notes reliés en cuir skeuomorphique. Une fausse pièce de monnaie pour une monnaie virtuelle? Évident et pratique, mais bien trop simple pour communiquer quelque valeur que ce soit.

Une évolution nécessaire

S'il y a une chose dans laquelle les humains sont performants, c'est dans notre capacité d'adaptation. À mesure que nous devenons plus à l'aise avec l'idée de monnaie virtuelle, la marque ne se limitera plus au vocabulaire visuel des monnaies traditionnelles.

Nick Szabo suppose que «les cryptomonnaies, lorsqu'elles sont correctement implémentées sur les blockchains, peuvent remplacer un grand nombre de bureaucrates bancaires traditionnels par une armée d'ordinateurs». Nous pouvons imaginer qu’à terme les institutions bancaires seront remplacées par des machines. Le commerce électronique va prospérer en raison du haut niveau de sécurité inhérent à la blockchain. Les transactions transfrontalières seront faciles et peu coûteuses et le transfert d'argent et d'informations sera instantané. Mais, ironiquement, la technologie ne décidera pas du vainqueur dans la course aux cryptomonnaies. Bien que l’image de nos dieux et de nos héros soit rendue obsolète dans cette nouvelle arène virtuelle, c'est bien notre capacité profondément humaine à ressentir - et ceci est toujours incarnée par la marque - qui déterminera qui gagnera cette course jusqu’au sommet.

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