Herve Rigal

ASSOCIÉ DE BASE DESIGN

Hervé Rigal est designer, expert des problématiques liées aux images de marque. Il est associé du bureau international, Base Design. Il supervise le département Business Development pour la Suisse et contribue à l’application des processus de création inhérents au groupe Base. Hervé dirige, avec Gérald Moulière et Anthony Franklin, une équipe de 10 personnes à Genève et collabore étroitement avec les bureaux de Bruxelles et New York.

Hervé est à l’origine de travaux pour les marques Caran d’Ache, BEople Magazine, Adidas, Bozar Museum Brussels, les Transports publics genevois, Le Musée Olympique de Lausanne, la Fédération des Architectes Suisse, Wrangler Jeans ainsi que de nombreux travaux dans des domaines aussi variés que la mode, la culture, le branding de villes, de marques privées, d’institutions politiques ainsi que le conseil & stratégie en communication.

Pour les projets d’identités visuelles, Hervé applique une philosophie empreinte de simplicité graphique et conceptuelle qui met l'accent sur une communication concise et sans détour. Il croit en la puissance de l'autonomie créative des designers mélangée à l’énergie de la création du travail d'équipe.

En 2012, il devient membre de la Société des Graphistes Suisses (SGV) puis en 2015 de l’association Swiss Graphic Designer (SGD). Hervé intervient régulièrement comme jury externe et orateur à la HEAD Genève (École d’art et de design Genève), ELISAVA Barcelona School of Design and Engineering ainsi qu’à l’Eaad Genève.

Branding. Une image de marque n’a pas de prix.

Pourquoi les marques devraient-elles investir dans leur image pour être gagnantes sur le long terme ?

Crédits: Cris Dinoto for Unsplash

À travers les produits et services qu’elles proposent, les marques se donnent beaucoup de mal pour valoriser notre style de vie et notre appartenance sociale. Elles tentent aussi de vendre un univers, des valeurs, une vision, une histoire plutôt que la fonction basique d’un produit ou d’un service. C’est ce qui s’appelle du branding. Alors pourquoi les marques devraient-elles investir dans leur image pour être gagnantes sur le long terme ? Quels sont les ingrédients de la réussite et est-ce qu’investir des budgets importants dans le branding permet, à terme, de gagner plus ?

Nous choisissons de nous associer à des marques parce qu’elles nous ressemblent, parce qu’elles transmettent des messages et des valeurs qui nous touchent, qu’elles adoptent une attitude pertinente. Un savon peut nous immerger dans les rituels de bien-être scandinave, une veste de montagne peut nous rapprocher d’une cause environnementale, un meuble peut évoquer l’authenticité de l’artisanat local… tout comme, dans une conception plus large de ce qu’est une marque, un homme politique peut faire changer notre vision du monde ou un musée devenir le lieu incontournable d’un circuit touristique.

Une posture, pas une imposture

Plus que jamais, le branding est au cœur des préoccupations des marques, tous secteurs confondus. De la mode à l’industrie, du monde des affaires aux organisations humanitaires, les marques cherchent continuellement à se démarquer de leurs concurrentes et rivalisent d’imagination pour séduire, car elles ont bien compris qu’à travers une image de marque solide il est plus facile de créer des relations durables avec leurs publics cibles. Une compétition qui semble parfois sans foi ni loi pour la multitude d’entreprises, de produits, de projets et de personnalités qui s’appuient sur cette discipline pour se distinguer.

Avec un œil un peu entraîné, il est possible d’observer chaque jour des exemples où les marques se positionnent - ou se repositionnent - radicalement ou plus imperceptiblement. Utiliser le branding pour (se) vendre est un phénomène qui tend à se généraliser, mais alors que les marques cherchent à nous emmener dans des univers merveilleux et à nous offrir des expériences inspirantes, certaines d’entre elles usent et abusent de procédés qui ne fonctionnent pas et frôlent parfois même le ridicule. Lorsque les marques poussent concept, design ou storytelling à l’extrême, sans fondements, le risque est de devenir contre-productif.

Le branding est donc un travail de fond, qui doit reposer sur des éléments concrets afin qu’une marque puisse rester sincère, et que les gens s’y identifient. L’idée derrière cet investissement en temps et en argent est de construire une maison de brique plutôt qu’une maison de paille qui s’envolerait au premier coup de vent. Sans fondations solides, une idée, un produit, un discours ou une personne ne peut pas déployer de messages inspirants et perdurer sur le long terme. Il faut donc rester consistant et ultra cohérent, sans grand écart entre ce que la marque propose et ce qu’elle véhicule.

Surfer la vague de sables mouvants

Le branding implique de définir des objectifs réalistes pour les marques, de cerner leurs forces et leurs faiblesses, et de prévoir une structure opérationnelle dédiée ainsi qu’une équipe interne motivée et efficace. Des principes qui semblent a priori simples à mettre en place. Or façonner une image de marque n’est pas une opération aussi facile que cela peut en avoir l’air et nécessite un travail de longue haleine. Car à l’inverse d’une entreprise, dont la gestion repose sur des facteurs matériels, une marque est composée d’éléments immatériels beaucoup plus difficiles à cerner, même si ces deux entités ne font parfois qu’une. Dans le livre You are a message de Guillaume Wolf, un passage résume assez bien cette ambivalence :

« Une entreprise est un système sec, tangible, où tout peut être mesuré en chiffres : coûts de production, distribution, ventes, parts de marché... Une marque, elle, est un système liquide, intangible, représenté par des concepts abstraits : les rêves, les émotions, la culture, les tendances, les valeurs, la personnalité... Quand vous êtes en charge d’une marque, vous devez jouer avec un système liquide. Vous devez composer avec des éléments en perpétuel changement. Faire du Branding c’est un peu comme faire du surf. Vous devez trouver l’équilibre dans un environnement instable et en mouvement. »


Lorsque l’on positionne une marque, avant même de la traduire visuellement, il est important de comprendre cette différence. Car c’est à ce moment que l’on définit l’intangible. Tout doit être scruté avec précaution afin de définir les bases de son identité. Il faut s’assurer que les valeurs soient inspirantes, que la personnalité de la marque soit authentique et génère de la curiosité. Cette analyse fonde le positionnement de marque et c’est là que l’intervention de partenaires externes, professionnels et expérimentés devient indispensable. Ces derniers doivent être capables de challenger le brief d’origine, de définir une stratégie, de créer une identité graphique avec justesse et de fournir les outils nécessaires à une implémentation optimale.

La pointe et la partie immergée de l’iceberg

Le prix du branding reste complexe à définir. Pour le grand public, cet investissement paraît parfois superflu ou même démesuré, car il ne perçoit que la pointe de l’iceberg : un nouveau logo, un nouveau nom ou un nouveau design. Prenons l’exemple de Swissair, qui confia un contrat au designer et journaliste Tyler Brûlé de Winkcreative à 15 millions de francs en 2002. À l’époque du changement d’identité, la population suisse avait été choquée par la somme dépensée par la compagnie aérienne pour changer de nom. Passer de Swissair à Swiss en somme. Mais le travail était bien plus large qu’un simple changement de nom et de logo sur les avions. Il visait le long terme et englobait le style de la rédaction des textes, le style photographique, la création des outils de communication internes et externes, le déploiement des imprimés et des supports digitaux. Un plan global de la représentation de la marque et de ce qui la compose. Aujourd’hui personne ne peut contester le succès du déploiement de la compagnie Swiss, son impact sur l’image du pays et sur la représentation de la Suisse à travers le monde. Une “fierté” qui découle sur tous les citoyens de notre pays grâce à un travail de branding efficace, pérenne et surtout rentable. Et une opération qui a rapporté des millions depuis des années à la marque. Le branding est donc un “risque” (calculé certes) à prendre par les entreprises pour favoriser leur croissance. Un investissement.

Au moment de changer d’identité ou de se repositionner, une entreprise prend donc un risque en (re)définissant son image de marque et en changeant par exemple son logo. Pour une grande compagnie dont le spectre de visibilité est bien plus large, ce risque est naturellement plus grand, car les enjeux commerciaux du déploiement seront plus importants et donc plus coûteux. Le processus reste en substance le même quelle que soit la taille du client, mais le prix fixé ne peut quant à lui clairement pas être identique en fonction des enjeux. L’ambition de chaque projet, le chiffre d’affaires et le retour sur investissement espéré seront notamment des éléments décisifs à prendre en compte pour définir un budget de rebranding.

Investissement vs coût

Les marques qui souhaitent se positionner durablement sur le marché n’ont presque plus le choix: elles doivent consacrer une partie de leur budget au branding. Il en va de leur visibilité, de leur croissance et même, de leur survie. Mais une image de marque ne se bricole pas, car l’environnement compétitif dans lequel les marques évoluent ne peut pas laisser de place à l’amateurisme ou au hasard. Même si les messages doivent être régulièrement remis en perspective par les marques pour coller à l’actualité et aux attentes des publics cibles, un bon branding peut, pour sa part, perdurer dans le temps et devient alors une vraie valeur ajoutée afin d’atteindre des objectifs ambitieux sur le long terme. Impossible de donner un prix fixe ou des chiffres concrets pour un travail de branding ou rebranding tant les paramètres et le contexte à prendre en compte pour chaque situation peuvent varier d’un client à l’autre. Il paraît tout de même raisonnable de dire qu’un budget de quelques milliers de francs ne fera pas l’affaire. Une simple couche de vernis ne peut se comparer à une rénovation complète. Les responsables des budgets alloués à la marque devront plutôt envisager quelques dizaines de milliers de francs pour obtenir un travail de fond qui leur offre une base solide pour déployer leur marque et atteindre leurs objectifs. 

Pour conclure, et c’est ce qui devrait rester en tête de toutes les marques qui souhaiteraient entamer ce processus, ce n’est pas sur le coût qu’il faudrait se focaliser, mais sur ce que cette opération pourrait leur rapporter.


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